La conoscenza di un fenomeno e la quantificazione di un problema sono fondamentali per prendere la giusta decisione aziendale. Per questo motivo saper impostare una ricerca di mercato e saper elaborare i dati sono competenze indispensabili anche all’interno di una PMI. In questo articolo cercheremo di capire come utilizzare Excel per elaborare i dati raccolti e ci serviremo di un semplice esempio.
Ogni qual volta ci si trova nella necessità di dover prendere decisioni rilevanti, è fondamentale disporre di informazioni attendibili e complete.
Le ricerche di mercato sono uno strumento fondamentale per conoscere la struttura del proprio mercato e prendere decisioni riducendo il rischio di commettere errori.
Una ricerca di mercato si compone di diverse fasi. Il punto da cui partire è la definizione del problema che si vuole risolvere. Solo dopo aver compreso quale sia effettivamente l’elemento critico del fenomeno da indagare, si può passare alla successiva fase di definizione degli obiettivi di ricerca, ovvero di individuazione delle informazioni da raccogliere. La pianificazione vera e propria richiede il maggiore sforzo progettuale, poiché occorre scegliere il criterio di campionamento, adottare il metodo e la tecnica d’indagine più adatti all’obiettivo di ricerca, costruire il questionario.
Al termine di questa fase progettuale si passa alla raccolta, all’analisi e all’interpretazione dei dati.
Per elaborare e interpretare i dati è utile poter contare su un software di analisi statistica; Excel, attraverso la funzione delle tabelle pivot, consente un buon livello di elaborazione dei dati.
Il primo passaggio da compiere per analizzare i dati è costruire un foglio di codifica. L’operazione è molto semplice, basterà aprire un nuovo file Excel, posizionarsi in un foglio vuoto e creare una sorta di tabella in cui ciascuna delle colonne fa riferimento ad una domanda contenuta nel questionario di indagine. In ogni riga occorrerà poi caricare, in relazione alle domande di ricerca, le risposte fornite dallo specifico intervistato.
Ipotizziamo ad esempio che nel questionario di indagine sia contenuta la domanda:
Come giudichi il servizio di assistenza post-vendita?
- Per nulla efficace
- Poco efficace
- Abbastanza efficace
- Molto efficace
Supponiamo, inoltre, che il primo intervistato ci abbia risposto “molto efficace”, il secondo “per nulla efficace” e il terzo di nuovo “molto efficace”.
Il foglio di calcolo presenterà due colonne: nella prima colonna abbiamo inserito il codice dell’intervista, generalmente un numero progressivo univoco che viene apposto su ciascun questionario compilato, al fine di facilitarne il reperimento nel caso si riscontrino errori di imputazione dei dati.
La seconda colonna, invece, fa riferimento alla domanda inserita nel questionario. Nell’intestazione abbiamo riportato un titolo che esemplifica il contenuto della domanda stessa, ovvero “efficacia post-vendita” per facilitare il lavoro di chi dovrà analizzare i dati, ma si può utilizzare anche un codice univoco (generalmente un numero progressivo) che identifica la domanda all’interno del questionario (ad esempio, se la domanda è la numero uno, possiamo scrivere “D1”).
In riga andremo invece a caricare i dati ottenuti dagli intervistati. Il nostro primo intervistato ha risposto la modalità “molto efficace”; per semplificare il lavoro di imputazione identifichiamo tale modalità con un numero progressivo (in questo caso il “4”, essendo la modalità in questione la quarta alternativa di risposta).
Non ci resterà dunque che imputare, per ciascun intervistato, riga per riga, la modalità di risposta prescelta. Ovviamente nessun questionario si compone di una sola domanda, per cui il nostro foglio di codifica sarà presumibilmente molto più complesso e conterrà molte più colonne.
Una volta completato il foglio di codifica, dovremo procedere con l’analisi dei dati, utilizzando la funzione “Rapporto tabella pivot”.
La tabella Pivot è una funzione che, a partire da una tabella, è in grado di rappresentare i dati secondo una serie molto vasta di modalità, al fine di consentire una facile interpretazione delle informazioni originali sotto diverse ottiche e secondo diversi criteri. Abbiamo già trattato della tabella pivot in un tutorial precedente.
Per procedere è necessario posizionare il cursore, evidenziando tutte le celle che compongono il nostro foglio di codifica e in cui sono caricati i dati da analizzare. Con questa semplice mossa si indica ad Excel la zona su cui deve operare. Tra le celle evidenziate non devono essere presenti righe o colonne vuote.
Clicchiamo sul menu “Dati” e selezioniamo la voce “Rapporto tabella pivot e grafico pivot”. Si visualizzerà la prima maschera in cui si articola la procedura; occorre indicare la tipologia dei dati da analizzare, e se si vuole procedere ad una analisi numerica o grafica. Selezioniamo i bottoni corrispondenti alle voci “Elenco o database Microsoft Office Excel” e “Tabella pivot”.
Clicchiamo sul pulsante “Avanti” ed accediamo così ad una nuova maschera. Dal momento che abbiamo già evidenziato le celle in cui sono contenuti i dati da analizzare, Excel ci propone come zona di elaborazione le coordinate occupate dal nostro foglio di codifica compilato. Fare clic sul pulsante “Avanti” per accettarle e proseguire. Così facendo si accede alla maschera che ha l’obiettivo di definire la posizione in cui devono essere visualizzati i risultati.
Si può scegliere fra un nuovo foglio di lavoro o uno già esistente. Per semplicità scegliamo la prima alternativa. Premiamo a questo punto sul pulsante “Layout”. Comparirà una nuova maschera che riporta tutte le variabili del nostro questionario così come inserite nel foglio di codifica e una tabella costituita da tre aree.
In pratica per procedere con l’elaborazione dei dati di nostro interesse, occorre cliccare sulla variabile che si vuole analizzare e trascinarla nella riga o nella colonna della tabella posta al centro del maschera. Stiamo così comunicando al software che vogliamo elaborare una specifica variabile, ma non gli abbiamo ancora detto quale operazione o quale tipologia di calcolo ci occorre. Clicchiamo nuovamente sulla variabile di nostro interesse e trasciniamola al centro della tabella nell’area contrassegnata dal titolo “DATI”. Per default il software si predispone ad effettuare un’operazione di conteggio, ovvero a verificare quante volte ciascuna modalità di risposta è stata fornita dagli intervistati. Premere su “Ok”, per ritornare alla maschera di partenza. Premere il pulsante “Fine”.
A questo punto si determina l’apertura di un nuovo foglio di lavoro nel cui angolo superiore sinistro si visualizza la tabella dei risultati. Quest’ultima conteggia, per ciascuna modalità di risposta prevista per la specifica variabile di analisi, il numero di volte che è stata prescelta dagli intervistati. Come si può intuire, quindi, basterà ripetere questa operazione per ciascuna delle variabili di analisi per avere un quadro di sintesi dei risultati della nostra ricerca.
Una volta impostata la struttura della tabella pivot, è possibile procedere ad un diverso tipo di elaborazione dei dati. Nella tabella pivot comparsa, fare doppio clic sul pulsante contrassegnato da “Conteggio ”. Così facendo si apre un box in cui, nella finestra “Riepiloga per”, è possibile scegliere il tipo di elaborazione desiderata fra quelle proposte (conteggio, media, massimo, minimo, e così via).
Cliccando poi sul pulsante “Opzioni” è possibile scegliere la modalità in cui esprimere i dati (percentuale di riga, di colonna, o del totale generale, etc.).
Conclusioni
Per prendere le giuste decisioni è fondamentale possedere le informazioni necessarie ad orientare le scelte imprenditoriali. È dunque indispensabile saper impostare una ricerca di mercato e saper elaborare i dati, utilizzando gli strumenti che Excel ci mette a disposizione.
Per approfondire le metodologie e le tecniche di progettazione di una ricerca di mercato si possono consultare le “Linee guida metodologiche per rilevazioni statistiche” edite dall’ISTAT
