In un decennio segnato dai fallimenti di catene di vendita considerate dai più come icone di settore, l’e-commerce ha surclassato i negozi tradizionali incrementando la propria quota di mercato trimestre dopo trimestre. Il futuro sembra riservare lo stesso scenario: si prevede che negli Stati Uniti e in Europa occidentale l’e-commerce crescerà del 10% ogni anno almeno fino al 2014, un ritmo che i retailer tradizionali difficilmente potranno sostenere.
In che modo i siti di e-commerce hanno soppiantato i negozi tradizionali nonostante questi offrano un’esperienza decisamente superiore dal punto di vista ambientale, sociale e di prodotto? Naturalmente i fattori principali sono convenienza e prezzo. Ma un terzo vantaggio – poco considerato – dei siti di e-commerce è dato dalla loro incessante applicazione di parametri di valutazione in grado di migliorare la produttività di ogni interazione con l’acquirente.
I negozi online si avvalgono infatti di diversi parametri di valutazione per adattarsi continuamente alle tendenze stagionali e alle mosse della concorrenza, mentre i retailer riesaminano costantemente l’arredamento e le operazioni di negozio, promuovono la formazione continua del personale e cercano di ottimizzare l’esposizione della merce per migliorare l’esperienza dei propri acquirenti. Entrambe le categorie sono, invece, meno efficaci nel minimizzare i rispettivi svantaggi.
Se da un lato le tecnologie oggi disponibili non permettono ai retailer online di offrire un’esperienza in-store completa e coinvolgente, ma si impegnano al massimo entro i limiti del layout del proprio sito Web, della multimedialità e del ritiro in-store, dall’altro i retailer tradizionali hanno problemi ancora maggiori nell’utilizzare parametri di valutazione che vadano al di là del confronto tra le vendite anno su anno.
Le buone notizie sono però rappresentate dal fatto che i punti vendita tradizionali possono adottare le pratiche e i parametri di valutazione dei retailer online molto più facilmente di quanto questi ultimi possano simulare una coinvolgente esperienza in-store. Nel farlo, possono perfezionare le proprie operazioni, la pubblicità e l’esposizione dei prodotti per competere più efficacemente con la concorrenza, anche online, basandosi su fatti concreti piuttosto che su ipotesi.
Flusso di visitatori in negozio: cosa manca?
La forte dipendenza dei retailer dal confronto tra i volumi di vendita è semplice da spiegare: ogni altro parametro richiede una valutazione diretta e continua del flusso di visitatori in negozio e in pochi sono davvero in grado di misurare quante persone entrano nei loro punti vendita. Senza una conoscenza diretta di tale dato, l’efficacia di pubblicità e promozioni, le condizioni meteo, gli effetti del periodo dei saldi e la conversione dei visitatori in acquirenti sono, nel migliore dei casi, frutto di una semplice supposizione. Per questa ragione i retailer si basano su valutazioni informali o periodiche, ad esempio su spunti offerti dal personale, studi a posteriori e sondaggi, oltre a conteggi occasionali degli accessi. I tentativi di analisi finiscono con una considerazione: la promozione non è riuscita, il tempo era brutto, i visitatori sono entrati ma non hanno fatto acquisti e così via…
I dati relativi al punto vendita misurano solo il risultato finale di un processo lungo e complesso. E nonostante rappresentino un valido parametro di valutazione – e a tutti gli effetti il più importante – essi evidenziano semplicemente la riuscita o meno di una particolare iniziativa, senza spiegarne le ragioni. Altrettanto importante è la loro incapacità di segnalare le opportunità perse, vale a dire i visitatori del negozio che sono entrati senza però fare acquisti. Il flusso di visitatori nel punto vendita, calibrato prendendo in considerazione ora, giorno, condizioni meteo e periodo di saldi, è in grado di rivelare le performance reali di pubblicità e promozioni. Questo dato, e i risultati ricavati dal POS, rappresentano i fattori essenziali nel calcolo della conversione – il “parametro di valutazione mancante” – che è alla base di strategie personalizzabili in grado di portare alla creazione di iniziative di successo in negozio.
A livello di negozio, la conversione è definita come rapporto tra le transazioni totali e le visite nel punto vendita. In parole più semplici occorre domandarsi quanti visitatori siano diventati acquirenti. Ma con valutazioni adeguatamente precise del flusso di visitatori, la conversione può essere misurata anche all’interno del negozio. Con tali informazioni, i retailer possono iniziare a gestire i propri negozi in modo rigoroso, proprio come gli esperti di e-commerce gestiscono i propri siti Web, senza compromettere la qualità della shopping experience che rappresenta il loro vantaggio più importante.
Un’ulteriore vantaggio deriva dall’integrazione degli strumenti di analisi con dispositivi multifunzione o altre soluzioni dedicate al punto vendita, analogamente all’integrazione di dati di banner pubblicitari, motori di ricerca, welcome page e prodotti, carrelli degli acquisti, recensioni degli acquirenti e altri elementi di un programma completo effettuata dai retailer online. Una comprensione chiara e obiettiva del flusso di visitatori in negozio può aiutare a migliorare la gestione dell’inventario, l’esposizione della merce, la gestione delle strutture e il consumo di energia, in pratica ogni aspetto delle operazioni in cui sia possibile allocare le risorse in base al numero di visitatori presenti.
Le soluzioni per la gestione del flusso di visitatori possono ridurre l’inconveniente di allarmi segnalati dai sistemi EAS (Electronic Article Surveillance) distinguendo il flusso di visitatori in entrata e uscita dal flusso non direzionale di coloro che passano nelle vicinanze, del personale di accoglienza, ecc, oltre a consentire di gestire al meglio l’organico in modo da assicurare una copertura adeguata durante le ore di punta del flusso, presso i terminali POS e nei reparti quando e dove il flusso di acquirenti giustifica una riassegnazione. Queste soluzioni permettono infine di controllare anche i costi legati a energia e condizionamento regolando o riducendo illuminazione, riscaldamento e raffreddamento e gestendo i sistemi di rilevamento quando i visitatori non sono presenti.
L’implementazione di una soluzione per la gestione del flusso di visitatori deve essere sempre preceduta da una fase di pianificazione che comprenda un’attenta revisione dei requisiti peculiari del negozio: i problemi da considerare durante la fase di pianificazione comprendono la massimizzazione del valore degli investimenti in infrastrutture già disponibili, inclusi l’uso multiplo di sistemi di video sorveglianza ed EAS esistenti, l’utilità di sistemi completamente integrati rispetto a soluzioni puntuali che rilevino solamente il flusso di visitatori, la necessità di ottenere una risposta in tempo reale, oltre a un approccio basato su standard aperti in grado di accogliere tecnologie future offerte da più fornitori.
Articolo gentilmente concesso da Andrea Natale, Marketing Manager Tyco Integrated Fire & Security
