In un articolo precedente abbiamo definito la glocalizzazione come “l’unica strada che garantisca competitività alle pmi delle aree deboli dei paesi industrializzati”, evidenziando come un approccio al mercato di tipo glocale sia possibile solo grazie ad Internet. In questa sede cercheremo di analizzare punto per punto come una piccola azienda con produzione ad elevata tipicità locale possa vendere nel mercato globale.
Lo strumento di partenza, come detto, è Internet. In linea generale, sono necessari:
- un sito multilingue
- un e-commerce b2b
- il perseguimento costante di posizionamento sui motori di ricerca
- la presenza attiva su e-marketplaces specializzati
- la presenza su siti di organismi specializzati (es. banca dati ICE)
I nostri obiettivi possono essere:
- vendere direttamente ai consumatori finali (b2c)
- vendere a intermediari (b2b)
- vendere a consumatori finali in alcuni paesi e a intermediari in altri
Vendere a consumatori finali È possibile in presenza di condizioni molto stringenti. Anzittuto, il nostro prodotto deve avere un peso e un ingombro minimi e un valore elevato: in caso contrario i costi di trasporto inciderebbero troppo sul prezzo finale. Inoltre, la nostra organizzazione deve essere in grado di gestire un numero elevato di ordini e di spedizioni regolamentati da norme amministrative e doganali diverse. In assenza di queste condizioni, è opportuno rivolgersi ad intermediari.
In questo caso possiamo decidere di:
- individuare un distributore esclusivo nel mercato obiettivo
- individuare un numero limitato di grossi clienti nel mercato obiettivo (es. grandi catene di negozi)
- attuare azioni di marketing virale che coinvolgano gruppi di pressione (es. associazioni italiani all’estero, associazioni di dettaglianti, etc.)
In tutti i casi, è inutile mettersi alla ricerca di potenziali partner senza avere un sito web, che dovrebbe essere progettato per garantire un posizionamento ottimale sui motori di ricerca. Ad esclusione della lingua inglese, non v’è molta concorrenza per le parole chiave più utili ai nostri fini: basta ottimizzare l’home page e le pagine interne e scegliere il dominio giusto, ragionando nella lingua del paese obiettivo. La scarsa link popularity non sarà un problema.
Per quanto riguarda la ricerca attiva di clienti potenziali all’estero, Internet è utilissima. Attraverso il web possiamo crearci banche dati di potenziali clienti, di importatori, di organismi che possano attivare azioni di marketing virale (es. i rappresentanti dei commercianti al dettaglio della provincia obiettivo), per poi contattarli attraverso l’e-mail e soprattutto attraverso strumenti di messaggistica istantanea (Skype, MSN, etc.).
Esistono directories di aziende suddivise per settore, paese e fatturato tipo Europages dalle quali attingere dati preziosi, ma anche gli e-marketplaces settoriali (quelli che raggruppano operatori e offerte di un solo settore) sono miniere di informazioni. Senza dimenticare le banche dati di imprese dei singoli paesi (i siti analoghi al nostro Infoimprese, per intenderci) e, naturalmente, Google e Dmoz.
Normalmente, va inviata una mail di presentazione con un link a una brochure aziendale da scaricare, e a distanza di 24 ore va effettuata una telefonata (che ci costerà meno di un’urbana). Quasi nessuno avrà visto la mail ma a questo punto assumeremo una posizione di forza nei confronti del nostro interlocutore che sarà consapevole di aver mancato in qualcosa nei nostri confronti. Dopo la telefonata dovremo re-inviare la mail e, a distanza di uno o due giorni, richiamare.
Come sempre accade nel b2b, la prima vendita sarà fatta attraverso i canali tradizionali: invio di campione, conclusione delle condizioni generali di vendita, definizione dell’incoterm da applicare, di metodi e tempi di pagamento, firme e controfirme su documenti spediti via fax. A maggior ragione se si sta concludendo un contratto di distribuzione con un importatore. Ma dal secondo ordine in poi è necessario automatizzare i processi.
Il nostro sito dovrà avere un’area di e-commerce b2b. Dopo il login, il nostro cliente/importatore/distributore dovrà visualizzare i prezzi e le condizioni di acquisto personalizzate. Successivamente, nella fase conclusiva dell’ordine (checkout), dovranno essergli applicate tutte le condizioni stabilite nelle “condizioni generali di vendita” sottoscritte in occasione del primo ordine. Al momento di concludere la transazione è bene che il nostro software di e-commerce generi un pdf da firmare e inviare via fax.
Naturalmente ogni settore e ogni mercato ha le sue peculiarità e quindi questa strategia di massima va di volta in volta adattata. Inoltre è consigliabile farsi seguire da un esperto nell’identificazione delle barriere doganali e legislative: non sempre le sostanza chimiche che la legislazione nazionale consente di utilizzare nel processo produttivo sono ammesse all’estero.
