Quello che i dati, o una semplice esplorazione tra le esperienze in rete, non dicono è però un tassello importante di questo scenario: qual è (e dov’è) il progetto che determina una scelta di comunicazione? Prendiamo proprio ad esempio il dato sulla diffusione del Web come strumento di comunicazione nei Piccoli Comuni, dove gli assets identitari del territorio rappresentano probabilmente il valore economico più evidente che la PA può supportare attraverso azioni e strumenti di comunicazione: la scelta del Web per l’erogazione di servizi è una scelta indiscutibilmente sovradimensionata rispetto alle esigenze sociali e culturali di molti di questi territori, ma è altrettanto indiscutibilmente sottoutilizzata rispetto alle esigenze di sviluppo locale che molti di questi territori possono soddisfare. La stessa dimensione di servizio della comunicazione dovrebbe essere orientata, ad esempio, a coprire la conoscibilità dei territori sia in termini di occasione di spesa che per l’attrazione di investimenti (ed è qui, in particolare nel rapporto con le imprese, che si salda la continuità tra comunicazione pubblica, strumenti per il marketing territoriale e strumenti di e-Government).
Ed è qui, in questo pur limitato esempio, che tornano tutti insieme i riferimenti espressi nella nostra riflessione: lo sviluppo della consapevolezza di professionalità e di identità della comunicazione pubblica; la conseguente costruzione di un codice di comunicazione istituzionale, che non può che essere realizzato dalla PA e soprattutto dall’interno delle Pubbliche Amministrazioni, superando l’approccio mimetico alla comunicazione d’impresa; la costruzione di una strategia, per mettere coerentemente in fila gli strumenti della comunicazione e dell’innovazione tecnologica, e per superare la dimensione di Commodity nell’uso che della comunicazione si fa, è possibile affermarlo con sufficiente oggettività, oggi nella PA.
Solo attraverso un codice di comunicazione che rappresenti l’identità della PA, il suo ruolo sul territorio e che rifletta tanto le capacità di servizio quanto le specificità di un territorio, potrà concretizzarsi il valore strategico della comunicazione non più in termini di “marketing dell’Amministrazione” bensì come strumento in grado di valorizzare il suo ruolo sull’intera filiera della Governance territoriale.
