Pricing, marketing, commerciale, digitalizzazione: sono le leve su cui Simon Kucher si concentra per fornire alle aziende una consulenza orientata alla crescita. Che, in base a questo metodo, non si raggiunge tagliando i costi, ma attraverso una strategia più complessa che porta all’aumento degli utili.
Una strategia, sottolinea Francesco Fiorese, managing director Italy del colosso della consulenza tedesco, che è particolarmente adatta alle PMI, oltre che alle grandi corporation.
«Il nostro fondatore, Hermann Simon, ha introdotto una quarantina di anni fa (l’azienda nasce nel 1985) la disciplina del pricing nella consulenza», partendo da una sistema imprenditoriale come quello tedesco, in cui le medie imprese hanno un ruolo primario. Si tratta di un «approccio quantitativo per la crescita sostenibile, non nel senso di green ma nel senso di profitable growth». Oggi, «grazie a questa importazione innovativa, siamo la società di riferimento nella pratica del value pricing. Negli anni, abbiamo allargato il raggio d’azione al marketing, alla parte commerciale e alle vendite, e infine alle trasformazioni organizzative, digitalizzazione, al merger and acquisition».
Cerchiamo di capire meglio di cosa si tratta e perchè si tratta di una strategia che va particolarmente incontro alle PMI.
Consulenza per la crescita
«Non è la dieta miracolosa, è un metodo orientato ai fatti. Il pricing è una leva del marketing quantitativa. Se vuoi creare nelle aziende un impatto sostenibile, quindi un’accelerazione dei margini, devi essere orientato ai fatti. Noi analizzimao come lavora l’azienda, individuiamo aree di miglioramento, quantifichiamo». In sintesi, è una tipologia di consulenza «orientata alla creazione di valore, che si contrappone all’efficientamento di costo». Certo, «a volte tagliare i costi è necessario, ma c’è un limite strutturale al taglio dei costi, che rende le aziende meno sostenbili», cioè meno profittevoli. Quindi, l’obiettivo è «la costruzione della crescita, non l’ottimizzazione del margine», anzi il metodo prevede «di aumentare il margine con soluzioni costruttive».
E’ un approccio che denominato TopLine Power®, utilizzando il quale Simon Kucher al momento si rivolge a cinque specifici settori: Healthcare, banking e assurance, Consumer (goods, retail, leisure, travel e transportation), TMT (telecommunication, media e technology), Industrial (manufacturing, automotive, chemical, construction, logistic e business services).
Agisce su tre aree principali, pricing, marketing e commerciale, a cui ora si aggiunge il digital. Analizziamolo.
Il value pricing
Il pricing è una leva che «se prospettata in logica di pianificazione strategica, diventa potentissima. Genera margine più velocemente del taglio dei costi. Per tagliare i costi del personale, ci vogliono mesi. Aumentare un prezzo, posto che ci sia un’analisi dietro, in termini di time to market è molto piu veloce». In sintesi, «il pricing è reattivo». Prendiamo per esempio un tema particolarmente cado in questo momento, quello dell‘inflazione: «mi è dispiaiucto, da manager italiano, una rincorsa a un qualcosa che si poteva anticipare. Le PMI sono poco sensibili a questo tema, lo affrontano solo quando è necessario». Il punto è che invece l’inflazione si può gestire, in un’ottica di medio lungo periodo. Perchè, a prescindere dalle oscillazioni momentanee, «ma sul lungo periodo i valori restano gli stessi. Il prezzo è una disciplina scientifica, bisogna gestirlo con attenzione alla differenziazione, al valore per prodotto, è necessaria una segmentazione intelligente per tipologia di clienti». Aumentarlo solo in base alla congiuntura comporta «il rischio di perdita di valore. Le aziende devono tener presente che l’aumento dei costi crea uno scompenso sul valore percepito». Non solo, è anche importante valutare bene una serie di fattori. Per esempio, «praticare sconti uguali a clienti con performance diversa è una cosa pericolosa». Altro elemento, «la differenziazione di prodotto: chi ha un portafoglio di prodotti molto ampio, deve gestirne la complessità. Spiegando bene al cliente come pagare di più, invece che scontare. Fare questa operazione con poco criterio porta a una diminuzione di valore».
Marketing e vendite
Passiamo alle altre leve. Per quanto riguarda il marketing, «il problema è che spesso le PMI spendono poco in marketing, non riconoscono valore a questo strumento. E anche quelle che invece spendono, magari lo fanno male, senza ottimizzare il marketing-spending. Si potrebbe invece lavorare meglio sulla promozionalità, sul roi (return on invesmetn) sui media. Un’area marketing con tanti soldi, ma poco efficientata» non è strategica.
Sul commerciale, il discorso è articolato. In ogni caso, «bisogna evitare di avere un’organizzazione di vendita poco efficiente. Che non vuol dire tagliare, ma allocare meglio le persone». Qui, sono importanti anche i meccanismi di incentivazione della forza vendita, lavorando non solo sui prodotti ma sui canali ad esempio, B2b o B2c, o pensando a nuovi canali alternativi». E lavorando anche su sistemi di loyalty, gestione del customer light value. Con l’obiettivo di «tenersi il cliente a lungo».
Come crescere nell’attuale congiuntura
In questo momento, le aziende fronteggiano un mercato che è insieme difficile e sfidante, nel senso che presenta delle opportunità. «L’inflazione sta rientrando, non più crescendo. E’ una situazione che richiede darwinismo professionale. Come? Innanzitutto, non bisogna avere paura. In momenti di incertezza economica, le aziende tendono a chiudersi a riccio, non investono, e questo diventa un circolo vizioso». E’ importante «rafforzare la solidità commerciale, lavorando sulla costruzione di valore per il cliente». Questo è un concetto su cui Fiorese insiste molto. Per le aziende del B2b, «è fondamentale tenersi i clienti lavorando su prezzo, innovazione dei prodotti, canali di vendita e marketing».
Per il B2c, «l’innovazione di prodotto è piu difficile, ma si può intervenire sul servizio. Ci sono tecniche specifiche di revenue growth management», che richiedono pianificazione e gestione attenta, selezinando clienti, canali di vendita, e formando i prezzi di conseguenza. Un aspetto da considerare, per esempio, riguarda gli stili di consumo. La sostenibilità consente «di far pagare di più un prodotto o un servizio che ha un impatto sociale positivo: è un aspetto a cui i giovani sono sensibili, ma non solo loro».
