Secondo l’AMA (American Marketing Association) la marca è un «nome, un termine, un segno, un simbolo, un disegno o una loro combinazione, che identifica il prodotto o servizio di un venditore e che lo differenzia da quello dei concorrenti».
È evidente, quindi, che il primo requisito che una marca deve avere è quello di distinguersi dalle altre. Il consumatore deve facilmente collegare la marca con il prodotto o con l’azienda a cui si riferisce. In molti settori non è facile distinguere l’offerta di un’azienda da quella della concorrenza. Occorre, inoltre, tenere presente che la nostra è una società caratterizzata da un sovraffollamento di prodotti e servizi, pertanto, da un lato è fondamentale distinguersi dagli altri, e dall’altro non è facile essere ricordati dai consumatori.
In questo senso, dunque, sono assolutamente da evitare nomi generici che non permettono di differenziare il proprio prodotto da quello degli altri (esempio: acqua minerale, aranciata, gassosa, o simili). La marca deve poi essere appropriata per il tipo di prodotto o servizio cui si riferisce: deve, in un certo senso evocarne le caratteristiche, gli attributi.
Aquafresh evoca l’acqua, la freschezza, la pulizia. Se pensiamo ad una Volvo pensiamo a sicurezza, resistenza. Mentre la marca Ferrari, l’associamo più facilmente al concetto di velocità. È chiaro che gli attributi che rendono desiderabile il prodotto devono essere significativi, importanti agli occhi dei potenziali consumatori e devono essere creditabili, cioè il consumatore deve essere convito che la marca possiede davvero tali attributi.
Per alcuni prodotti può essere più utile enfatizzare le caratteristiche tecniche del prodotto, mentre per altri è più importante far leva sulla comunicazione pubblicitaria per esaltare caratteristiche intangibili del prodotto, di natura psicologica come accade, ad esempio nel settore dei prodotti di bellezza e dei profumi.
La marca deve essere convincente deve fare capire al consumatore quali attese potrà soddisfare acquistando il prodotto. Essa deve presentare al consumatore i benefici che potrà avere dall’acquisto del prodotto e sottolineare che lo stesso vantaggio non potrà essere ottenuto dall’acquisto di altri prodotti.
Nomi brevi sono più facili da ricordare, da pronunciare, rispetto a quelli lunghi e complessi, ma anche più facili da inserire in insegne e annunci pubblicitari. Pensiamo a marche come Golf o Kodak. Si potrà trattare di un nome di fantasia, privo di qualsiasi significato (Fanta), di un nome non collegato al prodotto (Camel), di una parola che evoca la funzione del prodotto (Kleenex) o di una sigla (Fiat – Fabbrica Italiana Automobili Torino) o ancora del nome del fondatore dell’impresa (Rana).
È importante che il nome sia adattabile anche a nuovi futuri prodotti e che sia coerente con l’immagine dell’azienda. Infine non bisogna dimenticare che una buona marca deve essere brevettabile affinché possa essere difesa. In questo modo la marca diventa una proprietà legale di grande valore che potrà, in futuro, essere ceduta.
