La marca è un nome, una parola, un simbolo, un disegno, o anche una loro combinazione aventi lo scopo di identificare un prodotto o un servizio di un’impresa. Più propriamente si usa il termine marchio per indicare il segno grafico che contraddistingue un prodotto e il termine marca per identificare l’azienda o una sua linea di prodotti. Il consumatore associa la marca ad un’azienda, alla sua storia, alla sua identità, ai valori che essa persegue. L’uso della marca permette, quindi, all’impresa di distinguersi dalla concorrenza agli occhi degli acquirenti.
Per l’impresa che adotta una politica di marca è fondamentale la fedeltà alla marca del consumatore, ovvero la capacità di quest’ultimo di distinguerla e di preferirla alle altre senza essere disposto ad accontentarsi di sostituti. Ma quando si può dire che un consumatore è fedele alla marca? Quando egli acquista intenzionalmente una certa marca, in modo ripetuto nel tempo, pur avendo la possibilità di scegliere tra una vasta gamma di prodotti alternativi. È chiaro, infatti, che se il consumatore acquista sempre una marca per mancanza di alternative o per un comportamento abitudinario non si può parlare di una vera e propria fedeltà alla marca.
Di fronte alla marca abbiamo cinque tipi di consumatori:
- il consumatore infedele. È indifferente alla marca, mentre è sensibile al prezzo per cui tende ad acquistare il prodotto meno caro;
- il consumatore soddisfatto. È sensibile alla marca, soddisfatto da essa ed è insensibile al prezzo: la sua è una fedeltà esclusiva. È il cliente ideale dell’impresa, quello più ambito poiché non si fa attrarre da promozioni o offerte speciali di altre aziende;
- il consumatore soddisfatto con costi di cambiamento. È sensibile alla marca, ma anche al prezzo: la concorrenza può, sostenendo dei costi, convincere questo consumatore a cambiare;
- il consumatore che si limita ad amare una marca ma acquista anche le altre;
- il consumatore coinvolto. Ha conosciuto la marca e la considera in grado di esprimere i propri valori.
Per un’impresa la fedeltà alla marca rappresenta una garanzia di fronte alle possibili azioni della concorrenza: infatti, tanto maggiore è tale fedeltà tanto minori sono i rischi di essere esposta di fronte alle imprese avversarie. La fedeltà alla marca permette di creare delle barriere ai concorrenti e di dare più tempo all’impresa per rispondere agli attacchi di questi ultimi. D’altra parte, disporre di clienti fedeli, consente di poter fare affidamento sua una fonte sicura di reddito nel tempo. Non bisogna neppure sottovalutare un altro aspetto: l’azienda spende meno per conservare i clienti che ha già che non per cercare di acquisirne di nuovi.
Ma come ottenere la fedeltà alla marca? Un cliente fedele è un cliente che ha fiducia nell’impresa, nei suoi prodotti e nella qualità di questi ultimi. E un cliente è fedele se è soddisfatto, appagato dai prodotti acquistati: ha provato i prodotti di una marca, li ha trovati buoni, non vuole correre rischi quando torna ad acquistare e per questo continua a preferire quella certa marca considerandola come qualcosa di familiare.
