Sempre più spesso le imprese, anche di dimensioni modeste, fanno ricorso ad alleanze di marketing con lo scopo di sviluppare nuovi prodotti, entrare in nuovi mercati o avvalersi di nuovi canali distributivi e ridurre i costi legati alla pubblicità e al marketing. Tra queste alleanze troviamo il cosiddetto co-branding che consiste nel presentare al potenziale consumatore più marche attraverso un’unica offerta.
Quando più marche partecipano alla realizzazione di un unico prodotto (co-branding funzionale), il principale beneficio che le imprese aderenti all’accordo traggono dal co-branding consiste nel fatto che il potenziale consumatore percepisce la qualità del prodotto offerto come superiore rispetto a quella degli altri prodotti presenti sul mercato. In questo caso, le due marche aderenti all’accordo trasferiscono l’una sull’altra le rispettive qualità positive. Quando però, l’accordo non è esclusivo tra due marche, ma la marca invitata, cioè quella che si affianca al prodotto già presente sul mercato, firma accordi simili anche con altre marche, i benefici per la marca ospitante, si attenuano poiché questa maggiore qualità del prodotto viene percepita in modo meno marcato ed evidente da parte del consumatore.
Nel caso in cui il co-branding associa alla marca di un produttore, un’altra marca che collega alla prima degli attributi simbolici (co-branding simbolico-affettivo) il beneficio principale della marca ospitante è quello di far sì che il consumatore percepisca le qualità della marca ospitata come qualità proprie del prodotto ospitante. Anche in questo caso, tale percezione si attenua nel caso di accordi di marketing di tipo non esclusivo.
Altri benefici ottenibili con il co-branding sono un aumento del livello di soddisfazione dei clienti tradizionali, la conquista di nuovi segmenti di mercato; una maggiore notorietà dei prodotti coinvolti nell’accordo; un più facile accesso ai canali di distribuzione con riduzione dei costi di intermediazione; la riduzione dei costi dovuti all’aumento delle vendite e, di conseguenza, dei volumi di produzione, ma anche la riduzione dei costi di promozione e di pubblicità e il rafforzamento delle posizioni dell’impresa rispetto alla concorrenza.
È chiaro che il co-branding può portare con sè anche dei rischi dovuti al fatto che una marca si lega, inevitabilmente all’altra. In alcuni casi questo può generare un impoverimento dell’immagine della marca ospitante: ciò accade quando la marca invitata non viene percepita come di qualità superiore rispetto alla prima o non riesce a trasferire sulla prima quelle qualità percepite come positive dal consumatore. Può accadere anche di assistere a situazioni nelle quali ad una crescita della quota di mercato del prodotto oggetto del co-branding si affianca una riduzione delle quote di mercato dei prodotti partecipanti all’accordo. È evidente quindi, che l’accordo di co-branding deve essere adeguatamente ponderato in modo da valutare potenziali vantaggi e rischi per le imprese partecipanti.
