Il consumatore che entra nel punto vendita di una grossa catena di distribuzione si trova di fronte a prodotti con marca industriale (cioè quei prodotti che portano il marchio del produttore) e prodotti a marca commerciale (cioè quei prodotti con marchio del distributore) e si chiede: “Quale scegliere?”.
Ecco allora che sorge una vera e propria forma di concorrenza tra queste due marche, che si affianca alla più tradizionale concorrenza tra le marche industriali: una concorrenza che ha come obiettivo la conquista del cliente e della sua fedeltà. Quando i primi prodotti con private label si sono affacciati sul mercato, i consumatori potevano avere dei dubbi sulla loro qualità, pertanto l’acquisto di prodotti con marca industriale presentava l’indubbio vantaggio di una maggiore sicurezza e tranquillità. Oggi questi dubbi sono stati abbondantemente fugati e l’acquisto di un prodotto con marca commerciale consente di ottenere un notevole risparmio di prezzo a parità di qualità. Questo ha accresciuto la competizione tra industria e distribuzione.
Le industrie, sovente, si trovano oggi a dover scegliere se continuare a produrre solamente con il proprio marchio oppure produrre esclusivamente marche commerciali, con il vantaggio di non avere problemi per quanto riguarda lo sbocco della produzione. Questa seconda soluzione è seguita soprattutto da imprese minori. Un’altra soluzione è quella intermedia, produrre sia una marca propria che una marca commerciale. È chiaro, che in questo caso, il rischio principale è quello di perdere il valore del proprio marchio.
Una forma di collaborazione tra industria e distribuzione può essere rappresentata dalla ripartizione del mercato in funzione della qualità del prodotto:
- un primo segmento, alto, può riguardare le marche leader, quelle dominanti sul mercato;
- un secondo segmento, interposto, riguarda le marche commerciali, in special modo le marche bandiera (cioè quelle marche che associano al prodotto il nome del distributore) e le marche industriali deboli;
- infine, un terzo segmento, basso, riguarda le marche commerciali di fantasia (cioè quei marchi inventati che sono venduti solo presso un distributore), ma anche le marche generiche (ovvero le marche del distributore caratterizzate da un ottimo rapporto qualità-prezzo).
Una leva molto importante nel marchio industriale può essere rappresentata dalle qualità del prodotto diverse dalle caratteristiche fisiche e tecniche: cioè non da quelle qualità legate all’essenza del bene stesso o del servizio, ma a una serie di attributi (design, styling, materiali, packaging), ma anche e soprattutto di aspettative che il consumatore collega al possesso del prodotto. Quando il consumatore acquista un bene intende soddisfare una serie di esigenze comprando non solo un bene, ma anche un’insieme di attributi dello stesso.
È evidente che per alcuni settori merceologici può essere più agevole fare leva su tali fattori, rispetto ad altri. L’innovazione, la diversificazione e la comunicazione sono, pertanto, fondamentali per le industrie che decidono di continuare a produrre marchi industriali.
