Cosa produrre è la domanda che si pone ogni impresa: dalla grande multinazionale alla piccola impresa individuale. La politica di prodotto, ovvero l’insieme delle scelte aziendali che riguardano i prodotti da offrire sul mercato, considerati sia singolarmente che nel loro insieme, rappresenta uno dei nodi cruciali della più ampia politica di marketing dell’impresa.
La scelta della gamma di prodotti da offrire sul mercato, la sua ampiezza (cioè il numero delle linee di prodotti che la compongono) e la sua profondità (ovvero il numero di prodotti che costituiscono ogni linea) non sono problemi che l’impresa deve affrontare solamente al momento in cui avvia la propria attività. Come sostiene Zappa «in ogni impresa il problema delle coordinazioni produttive più convenienti riappare con tanta frequenza da sembrare continuo». Costantemente l’azienda deve verificare se sta offrendo sul mercato una gamma di prodotti tali da soddisfare le esigenze dei consumatori in modo da essere competitiva rispetto alla concorrenza e da conseguire profitti soddisfacenti.
Eventualmente essa dovrà decidere se è il caso di modificare il proprio portafoglio prodotti: questo potrebbe avvenire variando i prodotti già esistenti, introducendone di nuovi o eliminando alcuni di essi. Ognuna di queste alternative deve essere attentamente valutata e ponderata in modo da tenere conto delle esigenze attuali e di quelle attese per il futuro da parte dei consumatori, della gamma di prodotti offerti dalla concorrenza, della fattibilità tecnica di ciascuna delle scelte possibili e della convenienza economica.
La modifica del proprio portafoglio prodotti può consistere anche semplicemente nel cambiamento delle caratteristiche di uno o più prodotti già presenti nella gamma di quelli offerti dall’impresa: una modifica sostanziale che può riguardare le caratteristiche tecniche dei prodotti (funzioni, qualità, dimensioni, ecc..) o solamente taluni dei suoi attributi (colore, forma, packaging, servizi pre o post vendita, ecc..). Un prodotto che risponde in modo nuovo e diverso alle esigenze dei consumatori può essere considerato come un prodotto nuovo.
Qualora l’azienda dovesse decidere per una espansione del proprio portafoglio o per una sua riduzione potrà optare per una variazione delle linee di prodotto (cioè dei gruppi di prodotto che presentano caratteristiche simili dal punto di vista tecnico o del marketing) o della loro profondità.
Nel caso in cui non sembra possibile intervenire con modifiche sui prodotti esistenti si può valutare l’eventuale eliminazione di un prodotto: essa deve essere ponderata con molta attenzione considerato, tra gli altri aspetti, anche gli eventuali riflessi che potrebbe avere sull’immagine aziendale.
