Come ottenere maggiori click online? La risposta è semplice, la realizzazione un po’ meno: attraverso un buon posizionamento sui motori di ricerca e, in particolare, su Google. Per raggiungere questo obiettivo ci sono sostanzialmente due metodologie, una gratuita e una a pagamento.
La prima consiste nell’adattare il proprio sito web ai criteri di selezione di Google, il che comporta in ogni caso un costo: quello redazionale e gestionale del sito. L’altra possibile strategia è quella “pubblicitaria”, avviando campagne di Adwords o di Lead Generation (“Acquisizione di nuovi clienti”).
Di solito per acquisire il lead (“potenziale cliente”) le aziende utilizzano il sito ufficiale, magari nella sezione “contattaci”. Tuttavia, il sito istituzionale è spesso un sito vetrina, non costruito propriamente come strumento di vendita e di acquisizione diretta di prospect. Quindi è difficile che il visitatore del sito web si converta in lead contattando attivamente l’azienda.
Con una strategia di Lead Generation, invece, l’azienda attiva una campagna di comunicazione “push” per intercettare il potenziale cliente. La prima cosa da fare è creare una “landing page”, un’apposita pagina nella quale condensare solo le informazioni utili per quel tipo di prospect, informandolo solo successivamente di tutte le altre skills in portfolio.
Questa pagina viene poi pubblicizzata attraverso campagne AdWords sui motori di ricerca, che consistono nell’acquistare una posizione nella prima pagina della ricerca effettuata su una data parola-chiave. La posizione occupata è quella nella colonna a destra del motore di ricerca o nel riquadro orizzontale colorato posto in alto.
Avviata la strategia di catching, l’altro passo spetta all’utente che, cercando su Google una certa parola-chiave correlata all’offerta aziendale, può cogliere l’opportunità dell’annuncio e cliccarlo. Dall’annuncio, il navigatore viene indirizzato alla landing page, che oltre alle informazioni sulla offerta presenta sempre un modulo di contatto.
La landing page può essere una lettera di vendita o può contenere il modulo di registrazione ad una newsletter informativa ed educativa sul tema della ricerca. È consigliato usare l’approccio diretto, con la lettera di vendita, se si tratta di un target che acquista subito dopo la ricerca su Google e se si conoscono già le leve di comunicazione da usare per valorizzare una specifica skill agli occhi dell’utente.
L’approccio indiretto (con la newsletter), invece, è maggiormente indicato quando il ciclo di acquisto è lungo e richiede di educare il cliente al valore del servizio. La fase più delicata del processo, tuttavia, si gioca nel momento in cui l’utente contatta l’azienda. Il successo di una campagna di lead generation, infatti, viene determinato più da come viene gestito il contatto commerciale che dalla strategia di web marketing adottata. Determinanti sono la tempestività del recall e la capacità del dealer aziendale nel proporre un’offerta pensata sull’esigenza del cliente. Uno studio americano ha individuato 2 elementi critici di una campagna di lead generation: il lead deve essere ricontattato, in modo non automatizzato, entro 24 ore e il momento migliore per farlo è dalle ore 15 alle 18.
Campagna Adwords (per generare le visite), landing page (per convertire le visite in richieste di contatto) e processo commerciale (per trasformare il contatto in cliente), dunque, devono essere pianificati in modo integrato, secondo un obiettivo ed uno stile unitari. Come sempre, la parola chiave è: coerenza, nel pensiero, nell’azione.
