Cominciamo con questo contributo un’analisi dei diversi comparti dell’e-commerce, delle opportunità e dei limiti ad esso connessi con qualche spunto operativo per il manager che vi opera o per colui che sta, ormai inevitabilmente, aprendo anche questo canale di vendita e promozione.
Dobbiamo evidentemente cominciare col dire che il turismo rappresenta il comparto più importante dell’e-commerce italiano con un volume d’affari pari a circa 3 miliardi di euro, il 51% del totale rispetto ad un peso medio europeo di questo comparto del 39%, benchè sia pur vero però che questo è anche il settore che più ha sofferto nel 2009 con un calo del fatturato del 3% causato perlopiù dalla discesa dei prezzi praticati dagli operatori per fronteggiare la crisi delle prenotazioni nei primi mesi dell’anno.
La prevalenza del turismo nasce dal limitato impatto che qui hanno fattori che invece costituiscono pesi significativi nello sviluppo degli altri settori ed in particolare:
- l’assenza di costi e ritardi legati alle spedizioni, che in Italia scontano i limiti della nostra infrastruttura logistica;
- una sorta di “first mover advantage” di questa industry che fa sì che ormai sia diventato consuetudinario affidarsi al Web per prenotazioni aeree o alberghiere, consuetudine che talvolta è addirittura un obbligo come nel caso delle compagnie low-cost;
- una convenienza di prezzo rilevante, fattore che pesa – secondo la ricerca condotta da Trivago, per il 39% delle scelte dei consumatori turistici;
- la maggior apertura dimostrata da questo comparto nel consentire all’utente di commentare e condividere la propria opinione sulla struttura ricettiva, elemento questo del 2.0 che pesa per il 29% fra i fattori decisionali presenti nella survey Trivago;
- la presenza sul Web di marchi riconosciuti e capaci di generare fiducia presso i consumatori, talvolta con forti sinergie con l’infrastruttura fisica come nel caso della strategia Alpitour;
- l’ampiezza dell’offerta e il protagonismo che il Web riconosce all’utente nel decidere la propria vacanza in prima persona.
Se il turismo si avvantaggia, rispetto agli altri settori, di nodi altrove ancora irrisolti, è pur vero che anche la sua performance sconta ritardi e inefficienze con il risultato che i valori italiani pagano un tasso di penetrazione sul totale del comparto, il 9%, di gran lunga inferiore all’estero (il 20% la media UE, il 30% gli US). Tra i motivi di ritardo è possibile citare:
- il classico conflitto di canale che ha impedito negli anni ad operatori come i tour operator di vendere online per non entrare in sovrapposizione con le agenzie. Questo impasse ha senz’altro aperto la strada alla disintermediazione ed al ruolo giocato dalle agenzie di viaggio online (OTA) che hanno potuto così ampliare la propria offerta e praticare tassi commissionali senz’altro capaci di alimentare la loro crescita;
- il numero di acquirenti online che nel nostro Paese si attesta sui 6 milioni di persone, un numero decisamente esiguo rispetto ai francesi che pur mediamente non spendono più di un italiano;
- la frammentazione della promozione del territorio ed i limiti dimostrati sul Web dalle istituzioni (emblematico il caso Italia.it);
- le vicende che hanno coinvolto la compagnia di bandiera e l’insuccesso di operatori come Volareweb, MyAir, Todomondo.
Questi ritardi dimostrano però l’opportunità che può essere colta, a fronte di una domanda in evidente crescita e di traino all’offerta, da parte di un manager che sappia analizzare le tendenze di questo mercato e che si impegni per avvalersi con intelligenza del web-marketing che, soprattutto in ambito turistico, rappresenta una chance per tutti gli operatori, dalla PMI presente alla filiare alla grossa catena alberghiera, ed il fattore critico di successo per disegnare politiche e strategie in grado di accompagnare il nostro turista a venirci a conoscere grazie ad un motore di ricerca, a ritornare presso la nostra struttura ricettiva dopo aver letto una nostra newsletter, a consigliarci ai suoi amici dopo aver condiviso le foto scattate presso di noi sulla sua pagina di Facebook o Flickr.
