Il white paper (ovvero il libro bianco) è un manualetto di 10-30 pagine massimo, con il quale un’azienda espone un proprio prodotto o la soluzione ad un possibile problema del cliente.
Il ruolo di questo documento è estremamente importante dato che esso rappresenta la prima fonte di informazione dei decision makers delle grandi organizzazioni. Per questa ragione, scrivere un buon white paper può risultare una mossa vincente.
La prima domanda da porsi è: «Chi è il nostro lettore-tipo?». Sapere chi leggerà il white paper, cosa vuole comprare, alla soluzione di quali problemi è interessato, permette di ottenere informazioni utili per la costruzione del documento. In genere, il target a cui esso si rivolge è piuttosto competente ed esperto: per questo è bene evitare lunghe introduzioni, slogan e puntare, invece, a informazioni concrete e tangibili supportate da numeri, grafici e tabelle.
La seconda domanda che occorre farsi è: »Quale informazione può indurre il nostro lettore-tipo a scegliere il prodotto offerto o la soluzione suggerita?». Ad esempio, egli potrebbe essere interessato a sapere quali benefici tecnici potrà ottenere dall’uso di un prodotto o da una certa soluzione, o il suo costo o il risparmio che ne potrà conseguire.
Rispondere a questa domanda permette di avere un’idea su cosa scrivere nel white paper, cosa evidenziare per spiegare ciò che rende il proprio prodotto o servizio diverso dagli altri in commercio. A questo punto si può delineare meglio ciò che l’impresa vuole comunicare col white paper e come farlo.
In genere la stesura di un white paper è il frutto del lavoro di esperti di vari settori:
- i tecnici, capaci di illustrare le caratteristiche oggettive del prodotto o della soluzione;
- gli esperti di marketing che sanno comprendere le esigenze del cliente e porsi sulla loro stessa lunghezza d’onda;
- gli esperti di comunicazione che si occupano degli aspetti editoriali e decidono i canali di distribuzione del documento (posta, e-mail, sito web…).
Un buon white paper deve contenere:
- logo aziendale, titolo, numerazione e nota di copyright su tutte le pagine;
- un indice;
- una sintetica esposizione del mercato di riferimento e/o del problema che si vuole risolvere col proprio prodotto/servizio;
- una descrizione esauriente del prodotto o della soluzione proposta;
- i vantaggi per il cliente;
- eventuali clienti referenti che hanno già adottato il prodotto o la soluzione;
- link di approfondimento;
- contatti per acquisti o per ulteriori informazioni;
- data di pubblicazione sull’ultima pagina.
