Uno dei più interessanti strumenti di web-marketing oggi sul mercato è il cosiddetto “re-targeting” o – come Google lo definisce – “re-marketing”. Grazie ad operatori come la francese Criteo o grazie a funzionalità nuove a disposizione dei principali ad-server, è possibile infatti raggiungere nuovamente un utente che ha acceduto al nostro sito di e-commerce – senza aver acquistato – per proporgli li prodotto ricercato su siti esterni al nostro e sottoforma di creatività tabellari.
L’utente non solo ne avrà l’impressione di una comunicazione autorevole da parte del sito inserzionista, ma anche l’advertising sarà certamente targetizzato ed ancora più personalizzato. L’effetto di tutto questo è un ottimo tasso di conversione e si fonda sulla capacità di aziende come Criteo o come Google Adsense – che ha recentemente introdotto questa funzionalità – di acquistare su larga scala spazi pubblicitari invenduti per poter dispiegare questa efficiente tecnologia di “comunicazione ripetuta”.
È chiaro che un buon uso del re-targeting non si basa solo sulla mera visualizzazione del prodotto al suo prezzo standard, ma può far leva su iniziative promozionali e costituirsi tanto come strumento di customer acquisition, quanto come strumento di customer retention.
Vista l’evoluzione di Criteo – che ha spostato il suo quartier generale nella Silicon Valley – certamente assisteremo ad un forte sviluppo di questa funzionalità che ben si iscrive in uno di quei processi dell’advertising online che vengono definiti di “behavioural” marketing perché incorporano, nel servire il messaggio pubblicitario all’utente, il precedente comportamento di navigazione di questi e l’utilizzo di cookie. Oggi il “behavioural” è un modulo presente nei principali ad-server e concretamente ottimizza le campagne non solo sulla base dell’affinità tematica del contesto in cui il messaggio pubblicitario è pubblicato, ma anche a seconda delle preferenze espresse dall’utente nel corso delle sue preferenze di navigazione. È chiara, infatti, la possibilità in questo senso di conseguire effetti nuovi sul fronte della comunicazione facendo leva sui bisogni che un utente può avere per esempio al termine della ricerca di un volo o di un hotel per proporgli un auto a noleggio o un nuovo trolley.
Il manager legato all’e-commerce che ha ormai preso confidenza, grazie anche a questi contributi, con l’utilizzo dei vari canali per accelerare le proprie vendite online ha pertanto oggi a disposizione non più soltanto i classici strumenti a performance (link sponsorizzati, piattaforme di affiliazione, comparatori di prezzo, …), ma anche la comunicazione digitale più tradizionale – quella che oggi si suole chiamare “display advertising” – grazie all’incorporazione in essa di tecnologie – come il behavioural marketing – che consentono non solo di incidere sulle componenti di brand della pubblicità, ma anche su una visione più efficace della comunicazione in termini di direct response e conversione.
