Tra le forme pubblicitarie che si sono sviluppate negli ultimi anni una delle più originali è senza dubbio la cosiddetta Guerrilla Marketing.
La definizione venne coniata nel 1984 dal pubblicitario statunitense Jay Conrad Levinson che intendeva indicare, con tale termine, una forma di campagna non convenzionale caratterizzata dal massimo impatto e dal minimo costo. Come disse egli stesso, il fine di tale strategia è quello di «raggiungere obiettivi convenzionali, come profitti e successo, con metodi non convenzionali, investendo energia anziché soldi».
La caratteristica principale della guerilla marketing, in effetti, è proprio questa: utilizzare mezzi e strumenti aggressivi accessibili ad un budget contenuto che riescano a far leva sull’immaginario collettivo, stimolando i meccanismi mentali degli utenti finali. L’obiettivo è quello di puntare sulla psicologia degli individui piuttosto che sulla loro esperienza, raggiungendo il consumatore in luoghi inaspettati o in momenti inattesi in cui le sue difese nei confronti dei messaggi pubblicitari sono abbassate.
Guerrilla dunque anche come sorpresa, come veicolo di persuasione attraverso slogan incisivi che siano in grado di catturare l’attenzione e l’interesse dell’utente.
Per raggiungere lo scopo finale è necessario allora puntare sulle innovazioni e sulle idee singolari che siano il più possibile originali. Si tratta di un tipo di comunicazione che mira a far parlare di sé e a sfruttare l’effetto del passaparola, rivolgendosi ai singoli consumatori di persona, uno ad uno.
Il target di riferimento, proprio per queste caratteristiche, è principalmente la piccola e media impresa che riesce, in tal modo, con costi ridotti, a competere con i maggiori colossi del mercato.
Con il passare degli anni, sia negli Stati Uniti che nel resto del mondo si è assistito a varie forme di applicazione pratica di tale strategia. Uno dei primi esempi del genere fu la leggenda metropolitana messa in rete, e subito dopo pubblicizzata anche attraverso altri canali di comunicazione, in cui si parlava di quattro cineasti scomparsi in una foresta del Maryland nel 1994 di cui vennero rinvenute le riprese dopo qualche anno.
Puntualmente, dopo che la campagna di promozione aveva “spianato” la strada, uscì al cinema The Blair Witch Project – Il mistero della strega di Blair, che, in effetti, riscosse uno straordinario successo al botteghino.
La formula del successo della guerilla marketing è insomma stupire a tutti i costi. Poco importa poi se si usano strade alternative. Tanto per fare un esempio, basti citare Volkswagen, che, invece di pubblicizzare in maniera diretta le sue automobili ha realizzato un enorme scivolo all’ingresso della metropolitana per far risparmiar tempo ai pendolari.
L’obiettivo finale, in una maniera o nell’altra, è stato raggiunto: colpire positivamente gli utenti facendo parlare di sé ed interessandoli al brand anche se in maniera non convenzionale.
