Quando parliamo di testimonials nella pubblicità pensiamo subito a delle celebrità che sponsorizzano un qualche prodotto, ma in realtà in pubblicità si possono impiegare tre tipi di testimonials:
- l’esperto, che ha specifiche conoscenze su un certo prodotto, ad esempio il dentista che consiglia l’uso di un certo dentifricio;
- il consumatore tipo, che usando normalmente un certo prodotto è in grado di valutarne le sue qualità e di suggerirne agli altri l’impiego, come la casalinga che sponsorizza una marca di detersivo;
- e infine il personaggio famoso, del mondo dello spettacolo, del cinema, dello sport che con la sua simpatia e il suo fascino attira l’attenzione del pubblico.
In Italia la pubblicità fa un grande ricorso all’uso di testimonials famosi e non: questo loro impiego massiccio sarebbe indice, secondo alcuni, di una scarsa fantasia da parte dei nostri pubblicitari.
Se proviamo a guardare gli spot in circolazione l’elenco delle celebrità che sponsorizzano un prodotto è lunghissimo: Totti e Ilari Blasi per Vodafone, Del Piero e la Chiabotto per Uliveto e Acqua Rocchetta, Incontrada e Panariello per Wind, Fiorello per Sky, Ciro Ferrara per Danette, la Pellegrini per Enel e Pavesini, Valentina Vezzali per Kinder, Gerri Scotti per il Riso Gallo, Belen e De Sica per la Tim, la Colombari per AZ, Anna Valle per Oil of Olaz e tanti altri ancora.
Ma perché scegliere un personaggio famoso per pubblicizzare i propri prodotti? Sicuramente un testimonial noto favorisce l’attenzione del pubblico, anche di quello meno vigile, e può aiutare a ricordare più facilmente la marca. Inoltre, al volto noto, simpatico, familiare e bravo, si attribuisce credibilità: “Se lo dice lui, allora è vero, ci credo!”,
Perché il connubio tra personaggio e prodotto sia perfetto, però, dovrebbe esserci una certa affinità tra la personalità del primo, le sue attitudini e quelle del prodotto. Che sia la Chiabotto a dirci che bevendo acqua Rocchetta ci depuriamo e siamo più belle dentro e più belle fuori ci sembra certamente credibile, dato che lei di bellezza ne ha da vendere.
A volte però si può rischiare che l’interesse sia concentrato più sul personaggio che sulla marca. È questa la cosiddetta cannibalizzazione del prodotto. Spesso, accade anche che lo stesso personaggio venga impiegato nello stesso momento in campagne pubblicitarie di prodotti diversi. In questi casi l’impresa che riesce a realizzare una campagna con la più alta pressione pubblicitaria è quella che presumibilmente otterrà migliori risultati.
