A conoscerla la conosciamo tutti: è la lingua parlata dalla pubblicità. Ma chi la studia non sempre è concorde su ciò che veramente è il linguaggio pubblicitario.
Secondo qualcuno si tratta di una lingua settoriale (Sobrero), come lo è il linguaggio scientifico, quello matematico, quello sportivo. Altri, invece, ritengono che essa debba essere considerata un semplice uso particolare della lingua. Qualcuno la ritiene una lingua a margine della lingua (Migliorini) e altri un subalterno (De Mauro) in quanto nella pubblicità le immagini hanno un ruolo predominante rispetto alle parole.
C’è poi chi considera il linguaggio pubblicitario non come una lingua a sé e preferisce parlare di un uso pubblicitario della lingua (Berruto). Infine, qualcun altro parla di lingua venduta (Altieri Biagi) poiché il prodotto da vendere diventa esso stesso un messaggio e, infine, c’è chi ritiene il linguaggio pubblicitario un fantalinguaggio (Medici).
Certo è che i pubblicitari giocano con le parole, le rendono dei semplici suoni, ne inventano di nuove, le smontano e le rimontano con lo scopo di creare un messaggio nuovo, che si differenzi dagli altri, che possa colpire il potenziale acquirente bombardato da una miriade di altri slogans, emozionandolo e suggestionandolo.
A ben vedere, la parole meno usate dai pubblicitari sono due verbi “comprare” e “acquistare”, cioè proprio le azioni che la pubblicità vuole indurre a fare. Il loro impiego renderebbe troppo esplicito lo scopo della pubblicità e metterebbe sul chi va là anche il consumatore più sprovveduto: molto meglio giocare, invece, sulla suggestione psicologica ed emotiva.
Non è un caso che una delle parole più usate nella pubblicità è cuore: “Algida ha un cuore di panna per te” o ancora “Olio cuore, dal cuore del mais” e anche “Nel cuore della vostra casa una cucina Snaidero” oppure “De Beers, un solitario affascinante. Mi ha colpito al cuore. Poi non sono più riuscita a toglierlo”.
Hayakawa le chiama parole-fusa e le contrappone a quelle che chiama parole-ringhio. Il loro impiego porta a separare completamente le parole usate nel messaggio pubblicitario da quelle che sono le reali caratteristiche del prodotto: lo scopo di tutto ciò è quello di incantare, sedurre, ammaliare.
Poiché l’obiettivo del linguaggio pubbliciatario è quello di far vendere un prodotto, esso deve essere semplice e comprensibile per la maggior parte dei potenziali destinatari. Per tanto i pubblicitari devono riuscire a trovare un giusto equilibrio tra espressività e chiarezza, tra originalità e semplicità.
