Nel 2013, cioè fra due anni, gli utenti che si connetteranno al web da un apparecchio mobile supereranno nel mondo quelli che si collegheranno via pc. Per i professionisti del marketing questa è una nuova sfida.
Il mercato del mobile advertising in Italia nel 2010 è cresciuto del 15% rispetto all’anno prima, raggiungendo i 38 milioni di euro. Si tratta di una cifra ancora molto bassa se paragonata al totale degli investimenti pubblicitari italiani, la quota è dello 0,5%. Sulle strategie che la diffusione e la penetrazione dei nuovi devices, a partire dagli smartphone, impone ai player del settore e a tutte le aziende che vogliono comunicare in modo proficuo con i propri clienti si sono interrogati gli esperti del convegno “Mobile Marketing and Service: una app non fa primavera”, promosso dall’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano.
L’Italia, tradizionalmente un paese leader nella diffusione dei telefonini, è all’avanguardia anche nella penetrazione degli smartphone: ne ha uno il 35% della popolazione, una cifra superiore del 10% rispetto alla media europea e in crescita del 12% sul 2009.
«Il telefono cellulare, grazie a processi di convergenza tecnologica e di reti, è sempre più percepito come un vero e proprio Social Medium, ovvero l’estensione digitale del consumatore che lo accompagna lungo tutta la giornata e gli permette di svolgere molteplici attività, non solo legate al fabbisogno di comunicazione e informazione», spiega Filippo Renga, responsabile Ricerca Osservatori Mobile Consumer del Politecnico di Milano.
Il cellulare è un canale privilegiato di comunicazione fra aziende e consumatori. Quello che tecnicamente viene definito «paradigma del Mobile Internet» apre le porte a un nuovo tipo di fruizione dei contenuti che, secondo gli esperti, è destinato a incidere significativamente sul consumo di Internet cosi’ come lo conosciamo adesso e sui relativi modelli di business.
Secondo una survey condotta dalla Doxa, il 53% di coloro che navigano sul web via cellulare utilizza il telefonino per accedere ai social network, il 49% per consulatre mappe e itinerari, il 38% per informazioni di servizio (orari, prenotazioni). Tutto ciò mette le aziende nelle condizioni di offrire servizi sempre più evoluti, mirati, interattivi e coinvolgenti
La conseguenza è che crescono i formati più innovativi di Mobile Advertising: aumenta del 200% il Mobile Display Advertising e di oltre il 100% quello su Mobile site. Continua ad avere un peso rilevante anche il classico sms: le promozioni attraverso questo canale sono a quota 73 mln di euro, +17% sul 2009. Per la prima volta i settori tradizionali hanno superato negli investimenti in Mobile Advertising il comparto rappresentato dalle aziende specializzate, come quelle che commercializzano contenuti digitali, loghi, suonerie, giochi e via dicendo.
E veniamo ai nuovi formati. Al momento le più gettonate sono le app, che per il 57% dei merketer italiani svolgeranno un ruolo chiave in futuro. Fra i primi 100 top spender italiani in advertising (fra quelli presenti sui principali store) 41 hanno sviluppato almeno un’applicazione brandizzata, con una crescita del 176% sul 2009. Alcune imprese hanno adottato strategie multi store.
Ma qui c’è, appunto, un ma. Le aziende spesso si basano su tattiche emulative, sfruttano le mode del momento, e non mettono in campo strategie più ampie. Andrea Boaretto, responsabile della Ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service, sottolinea che le imprese «spesso entrano impreparate in un mondo dove non basta conoscere i formati più innovativi, ma serve sapere declinare in maniera opportuna creatività, tecnologia e capacità di comunicazione per farsi ascoltare e trovare dai consumatori all’interno di vastissimi contenitori come gli Application store». Il 60% dei reponsabili marketing ritiene che siano necessarie, oltre alle già presenti competenze sui mezzi digitali, capacità specifiche per il Mobile.
A giocare un ruolo chiave nel futuro, sempre secondo i responsabili marketing, saranno i servizi basati sulla geolocalizzazione, 54%, preceduti dalle app e seguiti dai buoni sconto, 33%. Fra i servizi di geolocalizzazione, i più interessanti sono considerati il Geomapping (localizzazione di un esercizio attraverso la ricerca per categorie), lo Store Locator (individuazione del negozio più vicino all’utente), e l’utilizzo dei social network basati sulla localizzazione, come Foursquare, Gowalla, Facebool Places.
