La profonda conoscenza dei clienti ha costituito a lungo la chiave per il successo delle aziende. Tuttavia con il rapido cambiamento dello scenario di riferimento, l’aumento della digitalizzazione e la proliferazione dei dati, le aziende si trovano a gestire una nuova sfida: adattarsi ai bisogni di una nuova generazione di acquirenti.
I brand sono consapevoli che il mondo connesso di oggi ha dato vita a un nuovo tipo di consumatore che non si lascia guidare facilmente. Sempre connessi, attivi sui social network e informati come mai prima d’ora, i clienti stanno cambiando le regole del gioco. L’era degli esperti digitali è già iniziata, presto i sistemi legacy – fino ad oggi affidabili – non riusciranno più a fornire le informazioni necessarie per promuovere la giusta comunicazione e relazione con i clienti. In questo scenario, vi sono comunque alcune misure che possono essere adottate per ottenere il massimo risultato da ogni interazione con il cliente.
Trasformare le interazioni
I clienti mostrano di avere pochissima pazienza dinnanzi alle “tecniche” del marketing tradizionale. La generazione di Snapchat e Youtube passa da un mezzo di comunicazione all’altro saltando la pubblicità online, il 39% dei consumatori del Regno Unito e il 47% negli USA hanno installato dei software per il blocco dei spot pubblicitari sui propri dispositivi. Mentre gli esperti di marketing si concentrano su un’esperienza “personalizzata”, diventano sempre più sottili i margini per offrirla realmente. I consumatori ormai smaliziati acquistano con la consapevolezza che i brand raccolgono le loro informazioni personali in ogni interazione e si aspettano come controparte che questi dati siano usati per ottenere ulteriori benefici reali. Le e-mail con saluti personalizzati, ma contenuti irrilevanti o duplicati non vengono considerate e viene rapidamente cliccato il pulsante di cancellazione dalla mailing list.
Ciò che appare evidente è che il mondo degli acquisti si è evoluto per interagire con un pubblico altamente consapevole del proprio percorso di acquisto. I nuovi consumatori si aspettano di essere in grado di ottenere informazioni utili, avere maggiore scelta e ottenere assistenza nel minor tempo possibile. Non solo queste persone vogliono informarsi, ma chiedono aggiornamenti attraverso una varietà di nuovi canali sulla base di quello che ritengono più importante nel momento in cui serve loro.
Purtroppo oggi molti sistemi CRM legacy fanno fatica ad offrire un’interpretazione dei volumi di dati in un formato che possa essere utilizzato appieno. Un primo passo, in riferimento alle azioni che le aziende dovrebbero implementare per adattarsi alla trasformazione digitale, sarebbe quello di mettere in discussione le proprie infrastrutture per capire se sono in grado di fornire le informazioni relative alla nuova generazione di clienti.
Abbracciare l’era dei dati
Le aziende oggi si trovano a gestire quotidianamente un volume di dati molto più grande rispetto al passato. I clienti moderni fruiscono contenuti e interagiscono con i brand attraverso diverse piattaforme generando in questo modo un’enorme quantità di dati. Tutta questa ricchezza di informazioni in costante crescita rappresenta reali opportunità di business. Le aziende hanno da sempre in mano questo patrimonio, la sfida attuale però è di raccogliere, organizzare e interpretare questa mole per ottenere informazioni utilizzabili ai fini di business. I sistemi di CRM possono essere definiti la chiave per sbloccare i dati e contribuire a raggiungere il proprio target interagendo al meglio con i clienti, sviluppando nuovi prodotti e implementando efficaci strategie aziendali.
Convertire grandi volumi di dati non strutturati provenienti da tutte le divisioni è sempre stato un lavoro profondamente impegnativo. Con l’avanzare della trasformazione digitale e il crescere delle aspettative dei consumatori si avranno richieste sempre maggiori per fornire al volo profili clienti a 360 gradi. Purtroppo i tradizionali sistemi di CRM non riescono ad essere un valido supporto per rispondere a questa necessità.
Oggi la sfida per i brand è quella di utilizzare i dati in loro possesso per costruire profili consolidati attraverso un’ampia varietà di canali, di anticipare i comportamenti dei clienti e di definire target miscelando le informazioni sui clienti in tempo reale. Inoltre, non si tratta soltanto utilizzare i dati raccolti per costruire profili consolidati attraverso differenti canali per anticipare i comportamenti dei clienti e sviluppare le azioni migliori per ciascun target, ma farlo in tempo reale. È dunque fondamentale introdurre soluzioni più sofisticate per consentire ai brand di creare profili abbastanza rapidamente da agire sugli stessi utenti e assicurarsi un vantaggio competitivo significativo.
Cercare una soluzione
Dal momento che l’obiettivo è quello di offrire ai clienti un’esperienza coerente e significativa attraverso tutti i canali, risulta evidente che bisogna avviare il cambiamento e superare la concezione tradizionale di CRM.
Molto semplicemente, i sistemi di CRM tradizionali non possono bastare per alimentare il livello di coinvolgimento del cliente richiesto dai cambiamenti dell’era digitale. Il miglior amico dei responsabili marketing è stato costruito per supportare una generazione diversa di clienti e anche le soluzioni specifiche (come ad esempio la gestione delle interazioni sui social media) stanno iniziando a perdere la loro funzione strategica.
Lo sviluppo di un’efficace esperienza di acquisto omnicanale è l’unica soluzione per assicurare che i brand non si trovino dinnanzi a soluzioni complesse che ostacolino la nascita di nuovi modelli di business o nuove strategie di customer experience.
Modellare il futuro
Le esigenze dei clienti stanno crescendo e con esse anche la complessità per gestirle. I consumatori oggi si aspettano nuovi elevati livelli di esperienze personalizzate di acquisto, i canali di distribuzione sono diventati sempre meno rilevanti e l’importanza dei dati aumenta sempre più.
In questo scenario, le aziende di ogni dimensione e settore devono trovare nuove vie per trasformare i dati in informazioni intelligenti e gestire il proprio business in modo più efficiente e garantirsi così nuovi vantaggi competitivi.
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Ivano Fossati, Business Development Director, SAP Hybris Customer Engagement & Commerce EMEA.
Immagine © SAP Hybris.
