Nessun media permette alle aziende di comunicare con i consumatori in maniera diretta e immediata quanto i social media. Allo stesso tempo però, i brand affrontano una sfida quotidiana: generare contenuti che permettano di distinguersi tra l’enorme mole di informazioni che popola le diverse piattaforme social. Inoltre, sebbene sia semplice misurare a livello quantitativo l’impatto di una campagna, valutare l’efficacia dell’impatto sui consumatori è tutta un’altra questione.
Ecco alcuni consigli utili per districarsi nel complesso mondo del social media marketing, a cura di Tiziano Tassi, CEO della Creative Digital Agency Caffeina.
1. Distingui (davvero) tra qualità e quantità
Ci troviamo nell’era delle vanity metrics. In quel tripudio di numeri che ci rendono tanto felici spesso ci dimentichiamo di guardare il vero indicatore di successo del brand: l’impatto reale sui consumatori. Ma cosa intendiamo con impatto? L’influsso, l’effetto, l’impressione che un brand suscita sulle persone con le proprie campagne, da un punto di vista qualitativo e quantitativo.
Quantitativamente, la metrica più rilevante non è il numero di Fan/Follower, bensì la reach, cioè il numero di persone (uniche) che hanno avuto la possibilità di visualizzare un contenuto. Il dato sui “Fan/Follower”, infatti, rappresenta forse un indice di gradimento del brand, ma non la sua audience. Altrettanto fondamentale è capire, da un punto di vista qualitativo, l’importanza che un brand riveste per i consumatori, l’interesse e la fiducia che il target riserva alla marca, la capacità di distinguersi ed emergere nella moltitudine degli stimoli quotidiani. In una parola: la relevance.
Una buona strategia non deve dimenticare nessuno dei due aspetti: raggiungere il più ampio pubblico possibile, senza però per questo abbassare la qualità della target audience.
2. La Reach Organica si paga
Sfatiamo un falso mito: la reach organica (cioè gratuita) non esiste più. Proprio per la quantità di messaggi che vengono continuamente veicolati nei social media, la reach va necessariamente sostenuta con un attento e mirato investimento in paid media.
Ovviamente, la “campagna perfetta” otterrà sicuramente una buona reach organica, generata da condivisioni e passaparola, ma l’esperienza ci insegna che il modo migliore per ottimizzare l’efficacia di un post è quello di investire un budget pianificato che crei una buona base di partenza.
3. Dimentica l’Engagement Rate
Come anticipato, il successo di una strategia di social media marketing non si misura dal numero dei Fan/Follower che una pagina ha accumulato, ma dalla qualità della relazione che il brand ha saputo instaurare con gli utenti, coinvolgendoli e aumentando di conseguenza il passaparola e la propria autorevolezza.
Detto ciò, l’Engagement Rate, la formula universalmente riconosciuta per misurare il coinvolgimento attraverso l’analisi di una parte delle interazioni con i contenuti suddivise per il numero di Fan/Follower, non riflette la realtà. Sebbene sia uno degli strumenti di valutazione più diffusi, questa metrica fallisce nel misurare l’impatto reale che un brand sta avendo sul proprio pubblico.
Ciò che davvero conta è infatti la relevance di un brand, misurata dal Brand Relevance Index. Questo indice supera l’Engagement Rate considerando, in relazione alla reach complessiva, le interaction esplicite, ma anche quelle implicite: quindi, oltre alle reaction, ai commenti e alle condivisioni, i click ai link, le visualizzazioni di video e foto e via dicendo.
4. Lavora sul contenuto
Posto che la relevance è la chiave per il successo, come si lavora per generarla?
La risposta non è sicuramente postare di più. Per costruire e accrescere l’impatto di un brand sui consumatori, non bisogna infatti puntare sulla quantità, ma sulla qualità dei contenuti che si comunicano. Altrimenti i vostri messaggi si perdono, nel mare magnum della comunicazione digitale. È quindi necessario elaborare una strategia strutturata, sviluppando messaggi significativi e creando contenuti distintivi, che siano 100% di brand, senza soffermarsi troppo a ragionare sulla quantità. Per essere apprezzato (e seguito!) sui social media, un brand deve offrire al proprio pubblico un valore aggiunto, un apporto che vada ben oltre alla mera pubblicità. Altrimenti il consumatore, che un tempo cambiava canale guardando la TV, oggi può scegliere di non vedere più una pagina Facebook di brand. E, soprattutto, il suo interesse cala e la relazione si incrina.
Dunque, per essere davvero rilevanti occorre lavorare tenendo sempre a mente l’obiettivo fondamentale per la comunicazione sui social media: sviluppare un impatto reale. Tutto il resto diventa rumore di fondo.
5. Parola d’ordine, Creatività
Last but not least: siate creativi, e non abbiate mai paura di abbandonare la strada vecchia per quella nuova. Solo oltrepassando gli schemi e infrangendo le regole della consuetudine è infatti possibile creare qualcosa di realmente rivoluzionario e geniale.
La creatività ha il compito di creare problemi, permettendo di considerare ogni situazione dalla giusta prospettiva, creando terreno fertile per lo sviluppo di idee divertenti e stimolanti, perfette per il mondo in continua evoluzione dei social media.
Per veicolare davvero il proprio messaggio e costruirsi una presenza riconoscibile e distinguibile, un brand deve diventare esso stesso creator di contenuti, sviluppando una comunicazione che lo rispecchino davvero, e che piaccia agli utenti. Diventare “creator” limita il rischio di affidarsi a soggetti esterni: i brand ambassador e gli influencer, ad esempio, non sempre sono la giusta soluzione, e anzi, alla lunga generano dipendenza, perché è più comodo affidarsi a uno youtuber o a una blogger per produrre contenuti, che farlo come (da sempre) fanno i brand, e raccontare una storia.
Un brand deve quindi costruirsi una propria individualità. Per farlo, è necessario prendere spunto dagli utenti stessi, oltre che dall’attualità, scegliere un tema per ogni prodotto o servizio, analizzare attentamente il momento di pubblicazione, creare una storia di fondo, e, soprattutto dare libero sfogo alla creatività di marca.
Immagine: Tiziano Tassi, CEO della Creative Digital Agency Caffeina
