Le grandi company hanno imparato a sfruttare i nuovi e tecnologici media come ulteriore mezzo di comunicazione aziendale. L’azienda Ferrovie dello Stato attribuisce una importanza ragguardevole ai new media avendo istituito una figura specifica in organico e noi di ManagerOnline abbiamo voluto approfondire il tema intervistando Elisabetta De Grimani, Responsabile di Web&New Media di FS.
Da quanto tempo è stata istituita la sua figura in organigramma a testimonianza della riconosciuta importanza per questo settore? Il ruolo era già presente almeno dal 2008, con una diversa denominazione ma sostanzialmente con le stesse responsabilità, all’interno della Direzione Centrale Comunicazione esterna di Gruppo. La collocazione nell’ambito della Comunicazione garantisce la possibilità di utilizzare una delle leve più efficaci e rapide per la costruzione dell’immagine aziendale e di amplificare l’effetto di tutte le altre azioni di comunicazione. Nel gennaio di quest’anno si è voluto riconoscere anche in termini organizzativi l’importanza strategica dei new media, sia in termini di evoluzione della comunicazione verso gli stakeholder sia in termini di sviluppo dei servizi abilitati da nuovi linguaggi e strumenti.
Quali sono le iniziative di comunicazione delle ferrovie dello stato maggiormente veicolate sui new media e sul web? attualmente siamo focalizzati nel rilanciare informazioni commerciali o di servizio, nel richiamare l’attenzione in occasione di eventi particolari come ad esempio la nostra partecipazione alla Social Media Week dello scorso febbraio. La complessità dei processi aziendali non ci consente, per ora, di dare visibilità a quanto si sta sviluppando all’interno ma, dietro le quinte, ci sono grandi movimenti. Alcuni progetti di prossima divulgazione potranno contribuire ad un rinnovamento sostanziale della percezione che si ha di FS, ma soprattutto miglioreranno radicalmente il servizio alla clientela. Una azienda strutturata e complessa come la nostra deve necessariamente lavorare con grande attenzione alla definizione accurata di processi sostenibili ed efficienti prima di lanciarsi nell’offerta di nuovi servizi e soluzioni. Stiamo lavorando alacremente e in silenzio per imminenti sorprese.
Quali sono i new media di riferimento per ferrovie dello stato? Per un Gruppo che fornisce servizi di trasporto, di sviluppo infrastrutturale e di gestione territoriale, il tema della geolocalizzazione e dei servizi in mobilità è certamente al primo posto. Anche qui, le diverse realtà presenti in FS stanno affrontando le fasi di analisi e sviluppo di progetti legati a queste tematiche in maniera strutturata. Un po’ come in una orchestra l’armonia arriva dal rispetto delle diverse caratteristiche e finalità dei musicisti, dalla loro capacità di interpretare spartito e linee guida di chi dirige. In questo siamo fortunati: abbiamo un AD preparato e illuminato, in grado di cogliere le opportunità offerte dalle nuove tecnologie e di mettere in campo quanto necessario per metterle al servizio dell’azienda e dei suoi interlocutori.
Come si pone ferrovie dello stato rispetto ai social network? Li usa per il proprio business? C’e’ una figura istituita anche per quell’area? I social network sono al centro di un progetto di gruppo che, come struttura Web&New Media, ci vede tra i principali protagonisti. Insieme ad un team di colleghi provenienti da diverse aree di responsabilità (HR, Relazioni con i Media, Marketing, Formazione, Assistenza) stiamo analizzando quanto attualmente in cantiere per sviluppi sui canali digitali, oltre a verificare dove e come integrare nuovi modelli di relazione con il pubblico, possibili proprio grazie ai social network. Abbiamo un calendario serratissimo che ci porterà a breve alla messa online di nuovi servizi pensati proprio per l’interazione attraverso i social network. Questo grande interesse non può però prescindere da un attento esame dei processi e dei modelli organizzativi che, inevitabilmente, le accelerazioni e le dinamiche introdotte dai social network introducono. La partecipazione attiva e fondamentale delle HR e della Formazione ci supporta e ci guida in un percorso altrimenti impossibile da portare a compimento.
Quanta parte della comunicazione viene veicolata su new media e web? Su web ormai passa quasi la totalità della nostra comunicazione. Con peso e visibilità differenti a seconda delle esigenze e della strategia di comunicazione stabilita centralmente, ma non abbiamo contenuti differenziati rigidamente per canale. In particolare su mobile, stiamo lavorando per rendere sempre più accessibili e semplici da usare servizi e strumenti a disposizione della clientela.
Quanto e quale ritorno si ha dai clienti? Sono ricettivi su questi canali? L’attenzione del pubblico è sempre notevole. Ci ha positivamente stupiti la velocità con cui chi ci segue risponde e interagisce. All’inizio abbiamo assistito ad una moderata diffidenza, che successivamente ha lasciato il posto ad un maggiore e progressivo coinvolgimento. Nel bene e nel male, siamo una azienda che richiama attenzione e che risveglia nel pubblico il desiderio di una relazione più diretta e “disintermediata”. C’è molta informazione “sulle” Ferrovie, ma a volte, scarsa conoscenza. Vengono dati come scontatati concetti che non sempre corrispondono alla realtà. Quindi per FS è fondamentale capire fino a che punto la comunicazione è stata efficace nel dare corretta informazione sui servizi e sull’azienda e, in questo, l’interazione nei social network è uno strumento che sta diventando fondamentale nella valutazione e percezione delle iniziative da parte del pubblico.
Pensate di trasferire una parte sempre maggiore della comunicazione su questi canali o le percentuali di ripartizione resteranno quelle attuali ? Siamo sempre più convinti che il percorso intrapreso sia la strada giusta. Non possiamo però improvvisare: per questo motivo stiamo lavorando alla ridefinizione di processi e strumenti che rendano sempre più efficace e immediata la comunicazione verso i nostri stakeholder. Linguaggi, strumenti ed approcci devono necessariamente differenziarsi a seconda degli interlocutori e delle esigenze che esprimono. Ci rivolgiamo a realtà molto diverse tra loro con tempi, interessi e situazioni da affrontare persino contrastanti. La vera sfida oggi è cogliere tutte queste sfaccettature e rispondere efficacemente a ciascuno. In questo senso avere la nostro interno un patrimonio di competenze, sensibilità e obiettivi diversi consente un confronto ricco e articolato al nostro interno, con conseguente risposta personalizzata all’esterno. Parlare a tutti e a ciascuno è la sfida che, nei diversi canali di comunicazione, stiamo sostenendo e in cui il web gioca un ruolo da protagonista.
