La comunicazione evolve di pari passo con la tecnologia tanto che le grandi Enterprise da qualche tempo, dedicano una parte della loro organizzazione ai new media e alle nuove forme di comunicazione e relazione on-line. Dopo Ferrovie dello stato, e Terna ci occupiamo di Unicredit spa, il maggiore gruppo bancario in Italia, intervistando il dott. Daniele Chieffi, giornalista, che lavora nell’ufficio stampa di UniCredit gestendo i rapporti con i media online, nella direzione “Media Relations Italy”. Esperto di questo nuovo modo di comunicare, tanto da aver pubblicato un libro in proposito “L’ufficio stampa su internet, ovvero il Web raccontato ai comunicatori” il dott. Chieffii spiega l’importanza e l’innovazione di questo modo di pensare e realizzare la comunicazione aziendale.
Da quanto tempo UniCredit ha istituito una figura dedicata alle relazioni verso i media on-line? Come è organizzata la struttura?
Il progetto è attivo da quasi due anni e coinvolge tutto il team delle media relations in Italia, guidato da Renato Vichi. Il ruolo, oltre al monitoraggio costante della Rete e all’analisi della copertura, è quello di interfaccia fra tutti i colleghi e il Web e viceversa. Il lavoro in team permette di essere tempestivi e sempre informati su ogni tema o problema, proprio perché si sfruttano le competenze specifiche di tutti i colleghi, che collaborano direttamente all’operatività.
Perché è importante gestire le media relations online?
Il Web è considerato oggi “l’universo informativo” principale ed in futuro questa percezione aumenterà. La comunicazione e l’informazione evolvono verso la digitalizzazione. L’attività di media relations online quindi non è solo auspicabile ma fondamentale e in questo senso UniCredit è decisamente all’avanguardia. Se non si intraprende questa strada, si rinuncia a entrare in relazione con la tipologia di media ormai protagonista della “dieta mediatica” di chiunque. Tanto per fare un esempio sarebbe impossibile fronteggiare le crisi di comunicazione che su Internet sono velocissime e potenzialmente devastanti.
Gestire le Media relations online è, secondo lei, una necessità solo per le grandi aziende?
La reputazione è un valore per chiunque dalla piccola alla grande azienda sino al singolo professionista e la Rete è un universo che riguarda tutti. In più per gestire le Online Media Relations non sono necessari pletore di persone e grandi investimenti.
Che potenzialità vede in questo approccio diverso della comunicazione?
Sul Web si possono definire “media” tutti quei luoghi della Rete ai quali gli utenti si rivolgono per trovare notizie e che gli utenti stessi ritengono autorevoli e affidabili. I grandi quotidiani online, innanzitutto ma anche i siti specializzati, i portali, i blog sino ai singoli “influencer”, ovvero persone, considerate autorevoli. Quello che questi media dicono e scrivono è in grado d’influenzare il giudizio degli utenti, le loro percezioni e decisioni. In sintesi la reputazione di un’azienda, di un prodotto di un personaggio passa direttamente dalla “copertura” che questi media veicolano. Gestire i rapporti con i media online significa quindi curare, valorizzare e difendere la propria reputazione.
In che modo vi rapportate ai media online?
Con un approccio innanzitutto professionale, che miri a riconoscere e rispettare il ruolo di media autorevoli di siti, blog e singoli influencer, che segua le regole della Rete e che quindi rispetti la velocità dell’informazione online, la sua peculiarità semantica, le sue regole di viralità, di audience e d’interesse. Infine cerchiamo di caratterizzarci come autorevole fonte d’informazione e come risorsa informativa per i media stessi, in uno spirito di aperta collaborazione, tesa al coinvolgimento, allo scambio e alla condivisione, che sono poi le basi concettuali del funzionamento del Web.
Quali online media sono un punto di riferimento per Unicredit?
Per un’azienda come UniCredit il cuore è, ovviamente, tutto il mondo informativo online di taglio economico, dai grandi quotidiani mainstream online, ai siti specializzati in finanza ed economia, sino ai blog, ai forum di analisti e investitori e ai profili social di esperti ed economisti. Ma UniCredit ha interessi in molti settori: dall’Arte allo sport, come ad esempio la sponsorizzazione della Champions League, o dall’ambiente alla solidarietà con l’iniziativa Make a kid smile. Per ognuno di questi settori abbiamo rapporti con i relativi media influenti.
Come è organizzata l’attività?
Si sviluppa su due pilastri fondamentali: Intelligence e Action. Nel primo si tratta di mappare la rete identificando i siti rilevanti e dando a ognuno un “peso specifico” e un’importanza. Si avvia quindi un monitoraggio continuo in H24. Ogni volta che un sito pubblica qualcosa che riguarda la società un sistema genera in automatico un alert che arriva via mail e via RSS. Questo permette di valutare l’articolo, il suo tenore, la sua possibile criticità. Su questa base si passa all’Action, ovvero all’intervento, se necessario. Ovviamente in questo aspetto ricade anche tutta l’attività push, ovvero la veicolazione delle informazioni verso i media. In questo caso il sistema di alert funziona da verifica.
Quali strumenti sono più adatti ?
Gli strumenti “classici” dell’ufficio stampa vanno ripensati. Il comunicato va scritto in modo diverso e diventa ipertestuale e corredato da video, immagini, grafici, gli eventi e le conferenze stampa dovrebbero andare in diretta live streaming, vanno utilizzati gli strumenti d’interazione dei social network. Ma, alla fine, è sempre l’approccio relazionale, il legame di collaborazione e di scambio con quanti gestiscono l’informazione online, l’arma vincente. L’importante è comprendere le grandi differenze che caratterizzano chi fa informazione nel mondo analogico e chi in quello digitale.
Che feedback avete avuto o vi aspettate ?
Dopo un anno di attività abbiamo registrato un significativo abbattimento del sentiment negativo dei media online nei nostri confronti, dal 39% all’8%. Abbiamo costruito relazioni con tutti i media influenti rilevanti per il Gruppo e la nostra copertura è più che quintuplicata e si è concentrata su media rilevanti e temi “core”.
Come misurate il miglioramento della reputazione aziendale?
In questo entra in gioco la collaborazione con altre strutture del Gruppo. L’ufficio denominato Internal and Online communications gestisce infatti tutte le attività di “ascolto” della Rete, delle conversazioni degli utenti, dei loro giudizi sul nostro Gruppo e su quel che facciamo. L’effetto del nostro lavoro di Media relations online si riflette direttamente nei risultati del monitoraggio della reputazione portato avanti da questa struttura e, sinora, i risultati sono più che incoraggianti.
