Vexata questio del digitale e quindi ancora tema tutto da sviluppare e tutto, anche urgentemente, da risolvere è il rapporto fra contenuti gratuiti e contenuti a pagamento, soprattutto per le aziende editoriali ed ancor più per giornali e periodici.
Le posizioni manichee – si sa – non aiutano e i tentativi passati di muovere verso modelli totalmente a pagamento come sperimentato dalle corazzate di Rupert Murdoch Times e Sunday Times non hanno fatto altre che migrare una quota molto bassa di clienti a pagamento perdendo i ricavi pubblicitari delle parti gratuite.
Del resto prima Google e Google News e poi i social media – Facebook e Twitter in primis – indirizzano l’utente direttamente verso la pagina interna dell’articolo saltando l’homepage tradizionalmente più ricca di pubblicità. A nulla sono valse le citazioni in tribunale e del resto la possibilità offerta da Google di impedire l’indicizzazione del sito, in tutto o in parte, si tradurrebbe in un ulteriore crollo del traffico.
Le ultime iniziative rivelano primi successi grazie all’adozione della tecnica del Paywall, valido sul Web ed ancor più da mobile: si tratta della possibilità di inserire una sorta di “sbarramento” al di là del quale, per fruire di contenuti a valore aggiunto ulteriore, l’utente è chiamato a pagare o, come minimo, a registrarsi quando non ad abbonarsi. Questi metodi sono più efficaci nel raggiungere un equilibrio che tenga insieme ricavi pubblicitari e ricavi da abbonamento, traffico e remunerazione dei costi editoriali.
Alcuni editori – come Il Financial Tmes e l’Economist – hanno preferito rendere a pagamento l’archivio ed alcune aree di approndomento. Altri – come alcune testate di Chicago e di Minneapolis – stanno mettendo un paywall al lettore che ha consumato una certa soglia di articoli.
Particolarmente interessante è quanto invece stanno facendo il Washington Post e, in Italia, Repubblica dove l’utente non è più considerato un semplice target a cui visualizzare pubblicità o a cui vendere abbonamenti, ma un soggetto pienamente compartecipe del successo del giornale-brand attraverso la valorizzazione della sua attività di condivisione degli articoli preferiti e la personalizzazione del suo rapporto con l’editore. Da questa nuova visione del lettore emergono quindi il “social reader” del Washington Post – un’applicazione che pubblica sul wall di Facebook ciò che si è letto per renderlo virale – e l’uso di Facebook Connect da parte di Repubblica che intende rendere personalizzata la relazione del lettore col quotidiano.
Del resto, come afferma il presidente del New York Times, “We have lost the power of package” e non resta che fare di necessità virtù.
