Le aziende della grande distribuzione hanno subito nel corso degli anni delle profonde modifiche: se un tempo era fondamentale per esse acquistare nella maniera più conveniente possibile, oggi diventa più importante riuscire a vendere in maniera più soddisfacente.
Ecco allora che, fino a qualche tempo fa, una figura di grande rilievo in queste aziende era quella del buyer il cui obiettivo era, per l’appunto, quello di ottenere le migliori condizioni dai fornitori attraverso l’acquisto di grossi quantitativi, in modo da ottenere prezzi convenienti e l’applicazione di riguardevoli sconti, con il rischio, però, di ritrovarsi con merce non molto appetibile per i consumatori.
È per questa ragione che oggi, nella grande distribuzione, è diventato estremamente importante il ruolo del category manager che, come si può facilmente comprendere, si occupa di una certa categoria di prodotti interessandosi del loro acquisto, ma soprattutto della loro vendita. Il suo obiettivo, infatti, è proprio quello di massimizzare le vendite della categoria.
Egli è principalmente un esperto di marketing che cerca di capire qual è l’atteggiamento del consumatore rispetto alla categoria di prodotti di sua competenza, qual è la loro migliore esposizione nel punto di vendita, qual è il prezzo al quale è conveniente vendere, quali promozioni adottare, quali sono i risultati di vendita ottenuti. Tuttavia il category manager continua comunque ad occuparsi anche degli acquisti e del controllo delle scorte al fine di evitare che i prodotti non siano disponibili nel punto vendita.
In pratica si tratta di un responsabile dell’intera gestione della specifica categoria di prodotti affidatagli dall’acquisto alla vendita. Il passaggio al category management, quindi, rappresenta l’abbandono della tradizionale organizzazione aziendale basata per funzioni nella quale troviamo un responsabile degli acquisti, un responsabile delle vendite e così via.
La categoria di prodotti può essere costituita da una serie di prodotti simili molto vasta (ad esempio: food, fresco, ecc.) o più ristretta (ad esempio: surgelati, vino, detergenti stoviglie, igiene orale, ecc.), ma può anche riguardare prodotti riuniti in maniera da rispecchiare il modo in cui vengono acquistati ed impiegati dai consumatori, quindi si potrà trattare anche di prodotti complementari (ad esempio pasta e sughi pronti).
In effetti le aziende di distribuzione sono interessate soprattutto all’andamento delle vendite di una certa categoria di prodotti, mentre l’interesse verso la singola marca riguarda maggiormente il produttore. D’altra parte alcune indagini dimostrano che il consumatore formula le proprie intenzioni di acquisto per categoria e non con riferimento alla marca.
