Secondo un’opinione diffusa, fare up-selling significa convincere un cliente ad acquistare un prodotto di gamma superiore a quello che è abituato a comprare. Sarebbe quindi convincere chi ha una Fiat Panda a passare ad una Punto o a chi compra succhi di frutta della linea classica a passare a quelli biologici. In realtà la strategia è articolata: attuarla in maniera superficiale potrebbe portare a risultati negativi per l’azienda, mentre per fare up-selling abbiamo innanzi tutto bisogno di una serie di informazioni sui prodotti:
- quantità acquistata dai singoli clienti, dato ricavabile dal software CRM o, con qualche difficoltà in più, dal gestionale aziendale;
- marginalità, ovvero il margine unitario generato dalla vendita di ogni tipologia di prodotto, desumibile dalla contabilità dei costi;
- posizionamento, con riguardo al prezzo e ai bisogni che soddisfa, dato di tipo qualitativo desumibile dal Sistema Informativo di Marketing;
- livello di sostituibilità tra i prodotti, dato di tipo qualitativo desumibile dal Sistema Informativo di Marketing.
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Obiettivo
Un’impresa organizzata non dovrebbe avere difficoltà ad ottenere queste informazioni in tempi brevi. Il vero nocciolo della questione è un altro: capire come incrociare questi dati, e qual obiettivo perseguire. Cominciamo dall’obiettivo, che non deve essere convincere un cliente ad acquistare un prodotto della gamma superiore, bensì convincere un cliente ad acquistare un prodotto che garantisca:
- a lui di soddisfare lo stesso bisogno a parità di condizioni;
- alla nostra azienda di ottenere guadagni superiori.
In termini tecnici, bisogna “ri-orientare il paniere di spesa dei clienti verso prodotti a più elevata marginalità”.
Un esempio di up-selling
Nella Figura 1 sono rappresentati i nostri prodotti (referenze). Tanto più vicini appaiono i prodotti, tanto più simili sono i bisogni che soddisfano e quindi il loro posizionamento. La dimensione della sfera indica la marginalità di ogni prodotto: più grande è la sfera, maggiore è il margine (guadagno) unitario che il prodotto genera. Dall’immagine risulta evidente che i prodotti che generano i maggiori margini sono G e B, che non sono certamente i prodotti di gamma superiore.
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Figura 1 – Posizionamento dei prodotti
Supponiamo di avere due cluster (segmenti) di clientela, J e K, e che gli acquisti effettuati da questi due segmenti siano quelli indicati nella Tabella 1. Supponiamo altresì che il livello di sostituibilità tra i prodotti A e B sia elevato mentre tra C e B sia medio.
Tabella 1 – Acquisti per segmenti di clienti
Dalla Tabella si evince che i clienti del cluster J acquistano prevalentemente il prodotto A e il prodotto C e ignorano in gran parte il prodotto B, nonostante questo:
- soddisfi bisogni molto simili a quelli garantiti dal prodotto A e dal prodotto C (come si desume dal posizionamento nel grafico);
- abbia un prezzo molto simile a quello del prodotto A e del prodotto C;
- possa sostituire molto bene il prodotto A e abbastanza bene il prodotto C (sulla base dell’ipotesi di sostituibilità formulata prima).
Il prodotto B è quello che garantisce il maggiore margine unitario all’azienda, per questo è opportuno adottare una strategia di up-selling: ri-orientare la spesa del clienti del cluster J verso il prodotto B può produrre effetti molto positivi sui risultati aziendali. Prima di tutto, però, bisogna capire perché i clienti non comprano B. Date le premesse, le ipotesi sono due:
- i clienti non comprano B perché non riescono a percepirne in pieno le caratteristiche (non capiscono che è un valido sostituto di A e C);
- i clienti non comprano B perché non lo conoscono (non l’hanno mai provato).
Qualora il motivo sia il primo, gli strumenti da adottare per perseguire una strategia di up-selling sarebbero riconducibili alla sfera dell’informazione dei clienti attraverso campagne di comunicazione strutturate ad hoc. Bisogna eliminare la dissonanza tra immagine percepita e caratteristiche reali del prodotto. Se invece i clienti non comprano B perché non l’hanno mai provato, potrebbe essere opportuno effettuare promozioni sull’acquisto congiunto di A e B o di C e B, ad esempio: “se compri 100 unità di A, ottieni il 10% di sconto per l’acquisto di 100 unità di B”. Incentivare i clienti a provare il prodotto è la strategia vincente per farglielo conoscere. Naturalmente, dopo il primo acquisto, è necessario che i clienti siano incentivati a continuare a provare B e a sostituire almeno in parte il prodotto A. Nel medio periodo le nuove quantità si stabilizzeranno e l’incentivo potrà essere eliminato.
I VANTAGGI DI UNA CORRETTA STRATEGIA
Tabella 2 – Prima e dopo l’intervento di up-selling
La Tabella 2 illustra un caso del genere. Supponiamo che la nostra azienda abbia un margine di 0,50 euro su ogni prodotto B e di 0,15 euro su ogni prodotto A. Supponiamo altresì che, a seguito dell’intervento di up-selling, i clienti comprino 400 unità in meno del prodotto A e 400 unità in più del prodotto B: la nostra strategia di up-selling ha spostato quindi il 18% degli acquisti (400 su 2200). Il risultato è che il numero totale di prodotti acquistati è sempre 2200 ma il margine totale, a campagna conclusa, è passato da 400 euro a 540 euro, registrando un incremento del 35%. La strategia può essere ripetuta per ri-orientare gli acquisti tra il prodotto C e il prodotto B e, per i clienti del segmento K, tra i prodotti D, E e G (Figura 1). Adesso possediamo gli strumenti per comprendere i punti deboli della definizione iniziale: “l’up-selling è finalizzato a convincere un cliente ad acquistare un prodotto di gamma superiore a quello che è abituato a comprare”, però:
- non è detto che un prodotto di gamma superiore abbia una marginalità superiore: nella Figura 1 è indubbio che il prodotto A sia di gamma superiore rispetto al prodotto G (soddisfa bisogni simili ad un prezzo decisamente superiore) ma la marginalità garantita dal prodotto G è di gran lunga superiore a quella del prodotto A.
- il cliente potrebbe non essere disposto a passare alla gamma superiore perché il nuovo prodotto potrebbe soddisfare bisogni diversi da quelli del prodotto di gamma inferiore: se il mio cliente compra una Fiat Panda il suo bisogno principale è quello di muoversi con facilità in ambiente urbano, bisogno che una Fiat Grande Punto non riesce a soddisfare con la medesima facilità.
