Anche in una Pmi, per la comunicazione d’impresa non basta stilare un progetto e portarlo avanti: deve piuttosto essere integrata all’attività dell’azienda stessa, come sistema coordinato di strumenti con cui esprimere la corporate identity. Da un punto di vista operativo, dunque, occuparsi di comunicazione integrata significa gestire attività e strumenti attivati parallelamente e strategicamente, riuscendo a orchestrare tale utilizzo in coerenza con un disegno, di più ampio respiro e di orizzonte temporale più lungo, pianificato in funzione delle specifiche caratteristiche ed esigenze dell’azienda.
Attenzione a non confondere comunicazione aziendale e pubblicità (tipica del Marketing) che – come ci fa notare Federica Morici, esperta in materia e interpellata da PMI.it er approfondire la questione – è solo una parte della comunicazione d’impresa e contribuisce a diffondere i messaggi che l’azienda vuole comunicare, di natura istituzionale o commerciale.
La comunicazione d’impresa nel suo complesso comprende anche altri ambiti con l’obiettivo comune di far ottenere consensi all’azienda: per questo motivo, è un fattore competitivo che richiede un investimento a medio-lungo termine.
Pianificazione
Il piano di comunicazione – da mettere in relazione alle risorse disponibili – deve tradurre gli obiettivi strategici dell’azienda in obiettivi comunicativi. La scelta degli strumenti operativi da utilizzare diventa dunque determinante: si devono scegliere i mezzi più adatti al pubblico target o ai diversi destinatari dei messaggi.
Tutte le campagne di una certa corposità utilizzano un mix di strumenti che, per le loro differenti caratteristiche, rendano accessibile e comprensibile uno stesso contenuto a destinatari diversi, o consentano una maggiore comprensione del messaggio all’unico target stabilito.
Ovviamente, tutto deve tendere al raggiungimento di un unico obiettivo comunicativo. Vediamo dunque i task della comunicazione d’impresa in ordine di priorità:
- Conoscenza del contesto: analisi della percezione interna ed esterna all’azienda nonchè della realtà in cui essa opera;
- Definizione di necessità e obiettivi: conseguenti alla valutazione del contesto e delle singole necessità;
- Definizione e attuazione del piano di comunicazione: progetto complesso (pubblicità e marketing, relazioni pubbliche ed esterne, promozioni, sponsorizzazioni, social network ecc) e implementazione dei mezzi scelti;
- Controllo dei risultati: da effettuarsi attraverso la comunicazione.
Strumenti web e Social Media
Internet offre grandi opportunità perché permette di sviluppare strumenti ad hoc per la promozione e il conseguimento di obiettivi specifici. Fondamentale è il sito istituzionale ( e/o portale web e sito e-commerce). Ciò che conta è saper comunicare in modo efficace i contenuti del sito, per raggiunge con efficacia gli utenti: un buon posizionamento sui motori di ricerca permette l’aumento di traffico e, se i contenuti soddisfano, i nuovi utenti diventano nuovi clienti!
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Il sito aziendale non basta per farsi trovare: serve una campagna di promozione integrata che può essere sviluppata attraverso mini-siti web, campagne di keyword advertising su Yahoo! e Google, campagne di link e banner su portali tematici, coupon elettronici, programmi di affiliazione, campagne via email, social media.
L’uso di social media in ambito business, in particolare, contribuisce ad incrementare i canali di comunicazione ai clienti: social network e applicazioni mobili si possono dunque aggiungere ai canali preesistenti, anche se opportuno lasciare loro la scelta finale del canale preferito per relazionarsi con l’azienda.
Prima del lancio di una campagna di marketing multicanale è indispensabile identificare il profilo dei clienti, per poi passare a monitorare le interazioni tra utenti, gestire le community e avviare una sistematica web analytics. L’analisi del comportamento dei consumatori deve prendere in considerazione social media utilizzati, siti visitati, newsletter cui sono iscritti e forum e/o community cui partecipano.
Queste analisi forniscono le informazioni sull’esperienza degli utenti online necessarie a costruire un’offerta personalizzata che prenda in considerazione tempo, livello di spesa e prodotti più adatti alle loro necessità.
Per attirare l’utente, dunque, è utile investire in una esperienza online media-rich e community-oriented: si possono cioè includere nel sito aziendale video, immagini e spazi dedicati come forum e blog, dove i consumatori possano interagire con domande o lasciare commenti.
In ultimo, bisogna ricordare che le aziende traggono vantaggio anche dai feedback dei propri clienti, cogliendone le reali istanze e rendendosi più trasparenti e accessibili. Le community online, non solo fanno sentire gli utenti valorizzati e importanti ma forniscono anche informazioni per la profilazione utenti per la realizzazione di campagne marketing mirate e personalizzate e dunque più efficaci.
