Fra le tante declinazioni del Marketing 2.0, in grado di migliorare e rendere pervasiva ed efficace la comunicazione verso i propri clienti e collaboratori commerciali, ne esiste ancheuna prettamente orientata all’utenza, dipendente dal contesto socio economico di mercato: il Societing (ossia Social Marketing), secondo cui l’attenzione non più rivolta al singolo consumatore ma ad una community di consumATTORI alla ricerca di prodotti evoluti e scelti sulla base dell’esperienza diretta.
Il Societing mette in atto una ottimizzazione degli interventi dell’azienda sul mercato, considerato un componente attivo della società e non più una realtà separata e chiusa.
Lo scomparso professor Giampaolo Fabris – che è stato professore ordinario di Sociologia dei Consumi all’Università San Raffaele, e di Strategia e Gestione della Marca, nonchè Presidente del Corso di Laurea in Scienze della Comunicazione nella Facoltà di Psicologia – è stato il padre di questa nuova teoria, sostenendo che i mercati sono divenuti “luoghi di conversazione” per i consumatori. In questo contesto, l’impresa è coinvolta anche in una forma di responsabilità sociale perché deve continuamente rendere conto del proprio operato in un ambiente che condivide con il consumatore e che va rispettato.
Una “rivoluzione copernicana” che pone al centro dell’attenzione non più l’impresa e suoi prodotti da pubblicizzare ma il cliente/consumatore con le proprie esigenze, finalità, progetti. L’impresa deve restare in ascolto, perché il consumatore è sempre più potente e ha molta più voce in capitolo che in passato.
Gli elementi socio-culturali, economici e tecnologici della società moderna impongono questa transizione che in sintesi è composta da 8 elementi cardine.
Si è passati da una epoca di certezze e sviluppo lineare ad una in cui regnano complessità, incertezza, dubbio sistematico e relativismo; la produzione non è più basata sulla cultura di fabbrica ma sulle nuove tecnologie e richiede flessibilità, delocalizzazione, cooperazione ma anche forte competizione e cruciale diventa la conoscenza come fattore produttivo.
La cultura d’impresa è sempre improntata al cambiamento e alla imprevedibilità; alla centralità della produzione si sostituisce la centralità del consumo: non è più importante il prodotto in se ma le marche che lo producono. Il consumatore quindi acquisisce potere, discrezionalità e forza contrattuale e quindi l’impresa è chiamata a gestire la relazione con il consumatore.
I consumatori si riuniscono in comunità e social network dove condividono gusti, scelte e pratiche di consumo, facendole diventare fattori aggreganti e determinando mode e trend globali; l’utilizzo delle nuove tecnologie rende il consumatore più conscio del proprio sapere e l’impresa deve sfruttarne le conoscenze instaurando un dialogo che lo rende partner e in qualche modo committente verso l’impresa.
Il marketing deve dunque basarsi oggi sul ruolo dei “consumATTORI” e considerare anche le “conseguenze sociali” dei propri prodotti e servizi messi in commercio, pure le nuove responsabilità sociali ed etiche della marca.
Cambiare le strategie di marketing
Gli approcci più innovativi ed efficaci del Social Marketing sono quelli basati sulle esperienze dirette dei consumatori, sull’influenza delle mode e dei trend che fra i consumatori diventano un must, sulla pervasività del passaparola digitale, che rispettivamente si ribaltano nelle tecniche di marketing emozionale ed esperienziale di cui fa parte il marketing olfattivo e nelle tecniche di Viral marketing e le sue killer application.
La vecchia “cassetta degli attrezzi” delle aziende in tema di Marketing deve essere rinnovata: non funziona più la creazione di un bisogno e la proposta del prodotto che lo soddisfa.
Il consumatore è oggi attento, selettivo, eclettico, sensibile al rapporto qualità/prezzo e persino all’eticità del prodotto: è critico perché conscio del suo potere, di ciò che consuma e che vuole consumare.
Il prodotto incarna anche il carattere socio economico in cui l’azienda prospera. Ne consegue che essa deve raggiungere una buona responsabilità sociale ed etica per garantire che il prodotto pubblicizzato sia considerato giusto, corretto, buono. Se vale questa considerazione si favorisce la preferenza.
I consumatori devono essere guidati verso una conoscenza che diventa fattore critico di successo, veicolata attraverso le autostrade digitali dei social network e del passaparola. La conoscenza in questo modo si trasforma in moda, trend e contaminazione culturale.
L’azienda deve prepararsi al cosiddetto “Connect Marketing” cioè ad essere al centro di una fitta rete di conversazioni, snodo e tramite di relazioni con tutto il mercato, per cui il momento dell’acquisto per il consumatore finale non è più considerato il momento cruciale ma solo un elemento di quella catena di relazioni e contatti in cui l ‘ azienda vive e interagisce.
Per approfondire l’argomento e le tecniche da implementare operativamente, si consiglia il testo Societing. Il marketing nella società postmoderna, di Giampaolo Fabris edito da EGEA. Tra le risorse in rete si segnala il sito Societingblog, creato per essere un punto di dibattito e di riflessione sui nuovi rapporti tra tutti gli ambiti operativi di una impresa e gli ambiti di comunicazione in cui l’impresa è calata.
