Nella complessa stratificazione del mercato commerciale, che vede in cima i produttori di beni e servizi e in basso i generici consumatori, nella fascia intermedia si collocano gli intermediari, ossia i distributori che fungono da interfaccia verso i clienti finali.
A questa fascia di clientela – per aumentare il livello di fidelizzazione e collaborazione, e ovviamente il giro di affari – si applica la disciplina del Trade Marketing: approccio gestionale per incrementare l’efficacia del marketing aziendale attraverso il raggiungimento della massima soddisfazione dei clienti.
Operativamente significa che una impresa produttrice pianificherà le strategie e attività di marketing avendo come obiettivo un mercato intermedio, quello costituito dai piccoli e grandi distributori.
Le attività di trade marketing sono in questo caso “below the line” perché veicolate dalla distribuzione che, solo in un secondo momento, raggiungono il cliente finale: volantini pubblicitari, promozioni, programmi fedeltà, raccolta punti, co-marketing, ecc.
Nella prospettiva del Trade Marketing, il distributore è visto come un vero e proprio cliente da fidelizzare, del quale si devono tenere presente i bisogni. Esattamente come i clienti dei beni di consumo, i distributori vengono segmentati in gruppi con gli stessi bisogni e caratteristiche; la scelta del segmento-target principale costituirà per l’impresa un criterio selettivo preferenziale che trasformerà i distributori appartenenti a quel segmento in clienti prioritari attorno ai quali verrà elaborata un’offerta specifica.
Si tratta di un vero e proprio rapporto Business to Business con obiettivo la relazione e la conseguente ottimizzazione delle condizioni commerciali di vendita del distributore.
Le fasi ricalcano il ciclo di vita del marketing tradizionale: si parte da una analisi ad ampio raggio d’azione su mercati, prodotti, canali di distribuzione e competitor, per poi passare alle attività di pianificazione strategica interna che individua gli obiettivi da raggiungere, i clienti (intermedi) target, e i canali distributivi più idonei al proprio prodotto.
Nella successiva fase di gestione si attueranno le strategie e le politiche di relazione e collaborazione definite, usando le leve di marketing mix teorizzate da Jerome McCarthy: Prodotto (Product), Prezzo (Price), distribuzione (Placing), comunicazione (Promotion).
Per il prodotto la leva più importante è la determinazione della politica di brand management, ovvero la decisione di vendere prodotti generici, di marca riconoscibile o con il marchio del distributore a prezzo scontato (vedi Coop, Conad, ecc).
In relazione ai prezzi si individuano le politiche in relazione agli obiettivi da raggiungere sul mercato: scrematura (skimming pricing), penetrazione (penetration pricing) o diversificazione (segment pricing).
Alla voce distribuzione corrisponde la scelta del canale più idoneo (channel management) e la valutazione delle problematiche su logistica merci, immagazzinamento e copertura del mercato.
Infine, in relazione alla voce comunicazione si individuano le azioni per promuovere e pubblicizzare un’azienda o un determinato prodotto o servizio. Le leve connesse sono: pubblicità, propaganda, direct marketing, direct response advertising, sponsorizzazioni, pubbliche relazioni, product placement, licensing, merchandising, pubblicazioni economico-finanziarie, promozione delle vendite, vendita personale (ad esempio porta a porta), packaging.
Le 4P sono dunque estese a 6P includendo anche vendita personale e posizionamento. Nel primo caso si tratta di attività (a valore aggiunto per l’acquirente) di supporto e informazione per il potenziale cliente, mentre il secondo mira a piazzare bene una marca sul mercato, conferendole riconoscibilità anche in relazione alla fascia di prezzo.
Normalmente, infatti, un cliente identifica in una marca determinate caratteristiche di qualità e prezzo e non è facile estendere ad un diverso posizionamento di marcato altri prodotti con la stessa marca, a meno di una vasta operazione di “riposizionamento” basata sulla pubblicità.
La fase finale del ciclo di vita del Trade Marketing è naturalmente quella di controllo, in cui si verifica il raggiungimento degli obiettivi pianificati in relazione alle leve attuate e ai risultati raggiunti.
Per svolgere queste complesse operazioni è utrile rivolgersi ad un professionista esperto, il Trade Marketing Manager, la cui missione è garantire la coerenza del marketing mix in relazione al cliente intermedio/canale piuttosto che al singolo prodotto (strategia oggetto del Category Management).
Il Trade Marketing Manager è responsabile dello sviluppo e implementazione della strategia di canale, dell’analisi dei trend e della redditività delle vendite sugli investimenti, dell’identificazione di nuove opportunità aziendali, della formulazione di piani di merchandising per categorie di prodotto, delle previsioni di stock dei prodotti.
Per approfondire la cultura e le strategie del Trade Marketing si pùò consultare “Trade marketing. Gestione strategica e operativa della clientela commerciale” di Arthur Lawrence o “Trade marketing. Relazioni di filiera e strategie commerciali” di Daniele Fornari.
Si segnala infine l’interessante intervento “il Trade Marketing per la qualità delle relazioni” al convegno Le tendenze del marketing in Europa a cura di Marta Ugolini, per avere una visione a 360 gradi del contesto attuativo del Trade Marketing nell’ambito degli scenari evolutivi di mercato.
