La comunicazione è l’anima del commercio: che si tratti di pubblicità o attività di marketing, la divulgazione della propria offerta commerciale è il principale motore che alimenta un business.
Il Web 2.0 è in questo senso una grande opportunità, perché abilita un tipo di comunicazione ancor più pervasivo del “tradizionale” Internet. È cruciale infatti il passaggio dalla comunicazione “one-to-all” (mail, chat, newsgroup) al Social Networking “all-to-all” , in cui ogni utente è proiettato in un’intera community, virtuale per definizione ma reale in quanto a interlocutori, con contatti e scambio di informazioni.
Ormai diffusissimo, questo nuovo canale di comunicazione inizia ad essere scelto per pubblicizzare attività commerciali e per iniziative di marketing che attirino i clienti. Le grandi aziende hanno fondi a sufficienza per curare questo aspetto, ma diversa è invece la posizione delle Piccole e Medie Imprese, per cui ogni iniziativa deve essere attentamente vagliata per non rischiare di gravare sul bilancio generale dell’attività.
Per poter sfruttare il Social Networking le Pmi devono ricorrere a qualche accorgimento in più, puntando alla qualità dell’offerta e quindi all’ottimizzazione dell’investimento. Per attirare interlocutori e formare una community solida non basta però creare un’area web e lanciare uno o più temi di discussione. E non basta credere di potersi basare sulla logica del profitto.. in un mondo in cui la comunicazione è libera per definizione!
Community: istruzioni per l’uso
Oltre a mailing list, newsgroups, forum e chat, oggi si può sfruttare il Social Networking grazie a blog, podcast, wiki e ai numerosi siti web che consentono l’autopromozione e la condivisione di contenuti autoprodotti e non, ad esempio Linkedin, Facebook, Twitter, Youtube e Slideshare per citare i più famosi.
Come già spiegato, una Pmi potrebbe sfruttare il social networking per creare una propria community di clienti reali o potenziali mettendo a disposizione un’area web condivisa in cui far discutere gli utenti su temi inerenti il proprio business, promuovendo così la propria attività commerciale.
Attenzione però a non incappare nei due errori più comuni:
- Credere che la tecnologia basti: la semplice creazione di uno spazio web non garantisce di attirare automaticamente utenti (potenziali clienti) generando traffico sul sito. Secondo Anthony Bradley, vice presidente Gartner, la pratica “install and they will come” (installa e arriveranno n.d.r.) è destinata a non decollare per il 70% delle community, mentre per il restante 30% si sviluppa in modo diverso dalle aspettative, a volte persino controproducente.
- Basarsi sulla logica del profitto: in una realtà libera come Internet non si può ragionare secondo logiche di mero profitto nè accanirsi con “bannerizzazione” selvagge che possono infastidire gli utenti.
Il vero successo sta nel mantenimento della community, che si autoalimenta, cresce e genera valore (interazioni di business e nuovi contatti). Per Bradley le comunità virtuali sono la conseguenza di una scelta attenta e di vincoli precisi, che consentiranno a tutti i partecipanti di contribuire attivamente ed essere produttivi. Per questo è necessario individuare sette obiettivi primari:
1. Magnetismo: i temi devono attrarre utenti che possano sentirsi “chiamati in causa”.
2. Allineamento: gli argomenti deovono chiaramente essere in stretta relazione con il business.
3. Basso rischio: non si può pretendere di richiamare subito blogger già molto noti sul proprio social network. La comunità nasce e si arrichisce nel tempo ampliandosi.
4. Obiettivi: tematiche e focus devono essere ben delineati, così che l’espansione della community possa essere un processo naturale prodotto dagli utenti stessi secondo o loro interessi.
5. Scalabilità: argomenti e strumenti a disposizione della comunità devono facilitare l’eventuale ampliamento: temi correlati, tread da suggeriti, ecc.
6. Misurabilità: gli accessi devono essere misurabili per monitorarne i trend e per profilare gli utenti.
7. Autonomia: il valore di una comunità sta nel dare agli utenti dla possibilità di proporre argomenti di discussione e intervenire in modo libero con contributi spontanei.
Logiche di profitto
Detto questo, passiamo a parlare di profitto: è interessante esaminare le dichiarazioni dei top executive Facebook e Twitter durante il Web 2.0 Summmit di San Francisco: quando si lancia una community, niente modelli di business profittevoli, perché l’interesse primario sta nel far crescere siti e servizi forniti agli utenti.
Mark Zuckerberg, fondatore e CEO di Facebook ha evidenziato come solo i grossi numeri (130 milioni di utenti attivi e soddisfatti) richiamino gli inserzionisti, interessati a lavorare con loro per raggiungere questo vasto pubblico potenziale: come dire, i soldi verranno
Quanto a Twitter, primo sito di micro-blogging basato su scambio di brevi messaggi, il responsabile ai prodotti Evan Williams ha dichiarato che “fare soldi” non è per il momento nei piani dell’azienda:
Le opportunità (ad esempio negozi virtuali) possono crearsi solo se l’utente è davvero interessato al prodotto, con startegie di marketing focalizzate sull’interesse del singolo richiedente e completamente volontario.
Senza guardare ai big, anche dall’esperienza diretta di chi studia e utilizza abitualmente questi nuovi strumenti arrivano utili indicazioni.
Luca De Nardo In “Le Virtual Community – Nascita, crescita e sviluppo” sostiene che per lo sviluppo della community è cruciale il fattore umano, lo dimostra il boom del fenomeno Blog, che ha dato vita ad un sistema di singoli blog a maglia (grazie a link e correlazioni) che portano i First Mover a stimolare l’interesse di altri potenziali partecipanti, che passano da spettatori ad attori. Altri fattori di successo sono quindi il passaparola e la condivisione di interessi comuni, che fanno di ogni lettore occasionale un potenziale partecipante attivo.
Stefano Diana, autore del libro W.C.net e creatore di Lideologo e Lideo(b)log, evidenzia come fattori chiave per avere successo in Rete l’indipendenza temporale (aperiodicità) che consente di evitare forzature e il modello ad-free, che punti a “non monetizzare il sito” per scongiurare l’invasione di eccessive logiche di marketing dei grandi brand e del mainstream di mercato rispetto ai quali di dovrebbe riuscire a porsi come alternativa (come sottolinea Geert Lovink nel recente libro “Zero comments”).
Questi modelli di business potrebbero essere adottati anche dalle community virtuali create dalle piccole aziende: diffusione ed estensione dei contatti avverrebbe soprattutto attraverso mailing list e passaparola. E il valore prodotto sarebbe infine frutto di qualità dei contenuti e la fiducia verso la community e l’azienda che le sta dietro.
