L’esplosione dei blog è stato senza dubbio tra gli eventi più importanti degli ultimi anni. Tra le migliaia di utenti che hanno il proprio sito personale, alcuni sono riusciti a guadagnarsi un seguito notevole che, aggiunto alla settorialità dei blog, ha reso il nuovo strumento di comunicazione un arma potenzialmente micidiale per le politiche di marketing.
Già da qualche tempo alcune agenzie pubblicitarie degli Stati Uniti offrivano la possibilità ai loro inserzionisti di pubblicare i loro annunci su un ristretto numero di blog. Ma John Battelle, co-fondatore del popolare magazine tecnologico Wired, si spinse oltre fondando nel 2005 la Federated Media Publishing, una concessionaria di pubblicità dal funzionamento alquanto peculiare. La logica prevede la costituzione di una ‘federazione’ di blog: FM Publishing mette sotto contratto gli autori dei siti più appetibili e li offre a disposizione degli inserzionisti (trattenendo il 40% dei ricavi).
In poco più di un anno di vita la società di Battelle ha fatturato circa 10 milioni di dollari, vantando nella sua scuderia pezzi da 90 come Boing Boing e Digg.com, per un totale di pagine viste che tocca i 365 milioni al mese. Gli investitori sembrano aver apprezzato parecchio la possibilità di poter penetrare nel mondo dei blog, dove l’elevata settorialità dei siti permette una targetizzazione estremamente precisa e il clima di comunità dispone positivamente gli utenti. In effetti, un annuncio pubblicitario che riesca a ‘mimetizzarsi’ nel blog senza essere invadente può risultare davvero efficace. Tra le aziende che credono in questo nuovo modo di fare marketing e si sono rivolte a FM Publishing, spiccano nomi importanti come IBM, HP, Nike e Nissan.
Forte della sua crescita vertiginosa, la società ha rinnovato il contratto alle sue punte di diamante e ne ha acquisite altre, pescando principalmente nell’ambito ICT (Ars Technica) ma non solo (Wikia, ProTrade). Il problema, sollevato da Jason Calacanis di Blog Log Inc. quando la società era ancora una giovane start-up, sembrerebbe legato proprio alla sua crescita, poiché quando i blog diventano troppo grandi tendono a raccogliere autonomamente la pubblicità, rendendo inutile il supporto di un’agenzia esterna. FM Publishing sembra però avere nella sua filosofia la soluzione al problema: creare una rete stabile di relazioni molto forti che leghi gli autori dei blog alla concessionaria in modo duraturo.
