Tra le cose più interessanti e forse meno notate a SMAU 2013 c’è stato lo sforzo di Regione Lombardia di mettere in file una serie di esperienze di marketing territoriale. Casi da studiare perché rientrano in un fenomeno più ampio, che sta decollando negli Stati Uniti. La rivista del MIT, in un recente articolo, lo intitola “It’s all E-Commerce now”. Insomma, le nuove tecnologie sono entrate nella fase due, della trasformazione del commercio, in cui si abbattono le distinzioni tra digitale e fisico. “Tutto è E-Commerce ora”: anche i negozi fisici adottano tecnologie di analytics e interazione con i clienti tramite strumenti digitali, big data.
Eccellenze italiane
Sembra quasi incredibile che in Italia – dove abbiamo un ritardo clamoroso nell’uso delle nuove tecnologie per il commercio – ci sono progetti pionieri che tengono testa alle migliori esperienze internazionali. Ma non ci dobbiamo stupire, in Italia è andata sempre così: abbiamo punte di innovazione straordinaria, ma nella media siamo ritardatari. E tra i progetti più importanti, di quelli promossi dalla Regione, spicca Itinerari dell’attrattività, sviluppato da Confcommercio e Distretto del Commercio di Como. Nasce come un database delle attività commerciali di Como, accessibile via web e in futuro anche via app geolocalizzata.«Sì, a fare queste cose ci sono già servizi di Google Maps, Tripadvisor, ma abbiamo ritenuto importante, per promuovere le aziende locali, fare qualcosa di nostro. Per molti motivi», dice Lorenzo Donegana, del Distretto. Primo: «perché nel database possiamo mettere dati corretti e aggiornati: non solo la ragione sociale – che spesso è la sola cosa che si trova su strumenti web generici – ma anche l’insegna, con il vero nome riconoscibile del negozio – dice Lonegana. Poi dal sito è possibile seguire percorsi guidati e tematici che rappresentano i diversi volti della città. Terzo, svilupperemo una piattaforma CRM e strumenti di analytics sui dati dei visitatori. Potremo quindi offrire loro pacchetti personalizzati, sapere quante persone passano da quali zone, in quali giorni…».
Nuovi paradigmi del commercio
Comincia a maturare la consapevolezza che non si possa fare tutto con strumenti o spazi degli over the top come Google, Facebook. I dati degli utenti e le interazioni con loro tramite il digitale sono il futuro del commercio ma per poterlo vivere i negozi devono affrontarlo in prima persona. O, per dirla con il MIT, si sta passando dal concetto secondo cui il cliente è nel negozio a quello in cui il negozio è sempre con il cliente. «È un tema studiato dalla nostra associazione europea E-Commerce Europe, che raccoglie 4mila aziende europee del settore. Ha formato un gruppo di lavoro per interrogarsi su come sarà il commercio del 2020», dice a PMI.it Roberto Liscia, presidente di Netcomm, il consorzio del commercio elettronico italiano.
I nuovi strumenti
«Negli Stati Uniti sta succedendo questo: i grandi magazzini fuori dalla città si svuotano, mentre i negozi dei centri acquistano una nuova vita con il digitale. Riducono lo spazio fisico – che conta sempre meno – e valorizzano con le nuove tecnologie la presenza del cliente», aggiunge. «Per esempio con app su smartphone che fanno confronti tra prodotti presenti o che danno un avatar digitale con una guida personalizzata tra gli scaffali (eventualmente con tecnologie di indoor GPS). Il cosiddetto showrooming smette di andare a vantaggio solo delle aziende web». È quella pratica secondo cui entriamo in un negozio per vedere oggetti fisici che poi compriamo sul web. «Il futuro vedrà accordi tra negozi fisici e digitali in modo che i primi ti daranno un coupon per comprare quello stesso prodotto sul web. Il coupon darà al negozio fisico parte dei ricavi fatti sul web, in sostanza riconoscendo il valore dello showrooming».
Il rapporto negozio-cliente prosegue anche lontano dal luogo fisico e oltre gli orari di chiusura. Il negozio può mandare coupon o usare altri strumenti di fidelizzazione/profilazione, su cellulare. Attivare servizi di “window shopping”, per consentire l’acquisto via internet di fronte alla vetrina quando il negozio è chiuso (basta una foto a QR Code sull’etichetta). Ogni interazione digitale nutre i dati del commerciante, che li può analizzare per avere indicazioni sulla clientela (analytics su big data). Altri dati possono arrivare passivamente dai movimenti dei clienti seguiti con sensori e videocamere: l’azienda italiana Almax li nasconde nei manichini; alcune catene americane (come Yoke’s) li mettono tra gli scaffali e nei carrelli. Tutto ciò che ci siamo abituati a vedere prerogativa dell’E-Commerce sta arrivando anche nei negozi fisici. Le aziende che vendono prodotti al cliente finale dovranno imparare presto a fondere il meglio dei due mondi in un’esperienza unica di rapporto con il cliente.
