Il marketing olfattivo ricade nell’ambito di applicazione del marketing sensoriale, ovvero la strategia di fidelizzazione del cliente basata sulla sperimentazione del prodotto attraverso il coinvolgimento dei cinque sensi, con il conseguente ricordo di una esperienza “memorabile” e da ripetere.
Tra i cinque sensi l’olfatto ha una potenzialità molto forte: influenza la memoria anche a distanza di tempo e può esser facilmente rievocato, colpisce l’emozionalità in modo forte e duraturo e scatena reazioni immediate tali da influenzare le scelte di un consumatore.
In pratica, la memoria olfattiva richiama i ricordi vissuti e influenza l’individuo a ripetere l’esperienza odorosa per godere nuovamente delle medesime emozioni positive: si parla di apprendimento associativo fra odori e significato cui la persona li associa.
La mossa strategica che il venditore deve realizzare è legare i prodotti da promuovere a odori dal forte significato emotivo.
Oltre all’esperienza sensoriale oggettiva, è fondamentale considerare anche il condizionamento culturale su certi odori: ad esempio, in Occidente sono preferiti i profumi freschi e floreali, mentre in Oriente quelli penetranti, inebrianti e perfino moderatamente tossici!
Il marketing olfattivo è oggi impiegato sia nel settore distributivo che in quello dell’entertainment. Si parla quindi di strategie e tecniche di “ambient marketing“: definizione e implementazione di caratteristiche ambientali nei punti vendita per realizzare una migliore “esperienza sensoriale” per il cliente.
Altro accorgimento interessante è la definizione di un “logo olfattivo“, che assolva la stessa funzione di riconoscimento e fiducia imemdiata del comune logo di fabbricazione: quel particolare odore deve immediatamente evocare il prodotto ad esso associato. Ad esempio, odore della vanillina = “Borotalco”.
Il logo olfattivo può essere utilizzato su supporti materiali (carte, tessuti, pelle, ecc.) e diffuso nei punti vendita o in occasione di particolari eventi promozionali. Perfino nei cinema durante la proiezione di un film, realizzando le cosiddette “scenografie olfattive“.
In ambito aziendale, il logo olfattivo deve simboleggiare i valori dell’azienda e suscitare un consenso universale: diffuso negli ambienti interni ed esterni (fiere, punti di distribuzione ecc.) porta i clienti a collegare la fragranza al marchio/prodotto. La composizione del bouquet ideale è espressione del lavoro congiunto di esperto in psicologia olfattiva e compositore profumiere.
Il rischio maggiore è ovviamente la creazione di una fragranza sbagliata che, associata al prodotto, si riveli non solo un fiasco ma un vero e proprio danno a lungo termine (data la lunga memoria dei consumatori).
Un altro aspetto da non sottovalutare è l’aspetto economico, risultato della somma di tre distinte fasi: studio sociologico e psicologico dei consumatori target, test e produzione. Le piccole imprese possono ovviamente avvalersi di queste tecniche ma devono valutare attentamente valutare rischi e costi in relazione al ROI.
Alcune grandi aziende si sono già convertite al logo olfattivo e hanno scelto la propria essenza distintiva: De Beers, Sheraton Hotel, i casinò di Las Vegas come Mandalay, Bellaggio e Mgm Grand, la squadra di baseball americana Yankees, e anche un big dell’IT come Sony, che ha puntato su vaniglia e mandarino per le proprie 36 boutique elettroniche sparse nel mondo.
Sul mercato vi sono aziende specializzate nella creazione di essenze ma anche nella diffusione della fragranza ideale, perché se l’odore è buono ma non viene diffuso nel modo giusto è comunque un fallimento.
Addirittura, esistono apposite penne USB in grado di ospitare il profumo prescelto e che diventano un gadget distintivo.
Sono poi disponibili diffusori professionali in grado di coprire spazi di ogni genere, come il sistema per grandi spazi (cinema, teatri, stand..) ONDA che veicola flussi d’aria con una copertura fino ai 1000 metri quadrati con durata e intensità regolabili.
Per approfondimenti, è possibile seguire il corso di “Iniziazione al marketing olfattivo” che si completa con l’insegnamento del metodo di analisi e implementazione di una campagna ad hoc.
Si segnala anche il seminario “Marketing olfattivo sul punto di vendita, basato sugli accorgimenti da adottare nel proprio negozio perché il cliente sia coinvolto a livello subliminale in una esperienza di consumo che ne catturi l’attenzione, e lo stimoli a ritornare.
