«Desidero quindi compro»: la componente emotiva dell’esperienza di acquisto tende a soppiantare spesso la logica del “bisogno-acquisto-beneficio”, per lungo tempo motore fondante delle strategie di marketing aziendali.
Don Tapscott, guru mondiale del marketing innovativo – in occasione del dibattito “Global Marketing: la prossima rivoluzione”, organizzato da MF Conference, Marketing Oggi e Dinet – evidenziò che il 95% delle scelte dei consumatori è dettato dall’inconscio.
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La teoria
Qali sono dunque le leve e le tecniche che una azienda deve perseguire per raggiungere i desideri profondi del proprio consumatore target?
La teoria del marketing emozionale o esperienziale viene formulata dal professore della Columbia University Bernd. H. Schmitt, che lo descrive come un’esperienza memorabile che il cliente deve sperimentare, e tale da superare le sue aspettative.
Il segreto sta nell’anticipare i desideri del cliente e soddisfarli, ma soprattutto fare in modo che l’intensa esperienza sensoriale consolidi il legame personale tra cliente e azienda, ai fini della fidelizzazione.
L’obiettivo della strategia di marketing in questo caso, è quello di individuare che tipo di esperienza valorizzerà al meglio il prodotto. Secondo Schmitt esistono 5 tipi di esperienza, denominati SEMs o Strategic Esperential Modules:
- Sense experience, che coinvolge la percezione sensoriale;
- Feel experience, che coinvolge sentimenti ed emozioni;
- Think experience, creative e cognitive;
- Act experience, che coinvolge la fisicità;
- Relate experience, risultanti dal porsi in relazione con un gruppo.
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Ovviamente, possono essere mixati per ottenere un’esperienza davvero “memorabile”, a sua volta impostata secondo 4 direttrici:
- Intrattenimento, attraverso il coinvolgimento dei 5 sensi;
- Educativo, tramite partecipazione attiva;
- Estetico, immersione nell ‘ evento senza modificarlo;
- Di evasione, immersione nell ‘ evento con coinvolgimento attivo.
Le strategie
In quest’ottica, non è più il prodotto ad essere venduto, ma si punta sul rapporto con il brand, i valori e le emozioni che esso comunica. Il consumatore è quindi orientato non ai prodotti ma alle esperienze legate al suo uso.
Di conseguenza il Marketing deve necessariamente avere un approccio scientifico volto all’individuazione dei desideri del cliente target, sfruttando strategie di tipo non verbale (che integrano i dati) e di tipo verbale (condizionate dal filtro della ragione).
L’impatto organizzativo sull’azienda è profondo, perché l’area marketing deve interagire con le altre divisioni aziendali in modo da raggiungere la piena conoscenza del cliente, riconfigurare l’intera offerta (intesa come insieme delle attività legate alla relazione azienda-cliente), e integrare abilità economiche, psicologiche e sociologiche per una definizione puntuale e chiara del proprio cliente/segmenti di clientela target.
Le applicazioni
Distributori self service di desideri: a rispondere in pieno ai criteri del marketing emozionale sono i distributori automatici. L’idea è tanto semplice quanto funzionale: utilizzare i distributori automatici per vendere oggetti solitamente reperibili solo nei negozi. Il punto di svolta è la loro localizzazione nei posti più opportuni. Ecco allora il distributore di piccole opere d’arte nei musei. Oppure di scarpe ballerine fuori dalle discoteche! Geniale!
Ovviamente, c’è ampio spazio per la creatività per scegliere come accoppiare la vending machine al luogo più appropriato, là dove il consumatore desidera e immediatamente può cedere alla propria tentazione.
Le stimolazioni sensoriali nei punti vendita: qui il meccanismo per regalare emozioni al consumatore deve passare per un’esperienza sensoriale a 360 gradi: vista (colori diversi per caratterizzare e individuare rapidamente un reparto), udito (musica opportuna o voce suadente che legga messaggi promozionali), gusto (assaggi e degustazione alimentari), olfatto (diffusori di odori per incentivare l’acquisto o rassicurare nella scelta), tatto (contatto con la merce senza vinvoli e divieti, per “verificare con mano”).
Questo tipo di marketing emozionale e polisensoriale favorisce l’acquisto perchè il potenziale cliente si sente libero di provare, sperimentare e comprare senza limitazioni, favorito a seguire il proprio istinto.
Un esempio interessante di marketing emozionale? La campagna Campari realizzata appositamente per il mercato cinese qualche tempo fa, tutta basata sull’utilizzo del colore rosso, che in Cina vuol dire fedeltà, sincerità, cordialità, prosperità, lealtà. Obiettivo, trasmettere uno stato d’animo di confidenza e piacere. Quindi Campari “rosso cinabro” per i consumatori cinesi ha rappresentato energia, forza, passione, elisir di lunga vita. Anche il logo CAMPARI è stato mostrato nella sua traduzione cinese Jinbali (“jin” vuol dire oro), favorendo il riconoscimento e il senso di identificazione con il brand.
Per approfondimenti, il libro di Francesco Gallucci “Marketing emozionale”, corredato anche da CD ROM edito da EGEA. Dello stesso autore anche “Il marketing dei luoghi e delle emozioni”, spunto pratico per implementare il marketing efficace dei punti vendita. Un valido riferimento è anche il testo “Marketing emozionale. Strategie di comunicazione nel mercato della new generation” di Massimo Barberis.
