Riconoscere il valore del proprio business sembra scontato eppure, nei momenti di crisi economica, si tende a sacrificare proprio quelle aree aziendali che più contribuiscono a generarlo: il primo impulso del management o dell’imprenditore, è tagliare i costi in modo uniforme su tutti i comparti aziendali, o peggio ancora ancor più sulle divisioni ritenute erroneamente di servizio”: ufficio acquisti, Quality o Internal Auditing o addirittura comparto IT e Marketing!
In particolare le attività di Marketing, che richiedono investimenti cospicui e per questo, in momenti di crisi economica, subiscono tagli tali da sacrificare buona parte delle iniziative già pianificate o in corso di svolgimento.
Proprio i comparti IT e Marketing, invece, insieme possono invece contribuire ad aumentare valore e profittabilità delle attività aziendali core, concorrendo all’aumento dell’efficienza globale.
Si parla in questo caso di Marketing Value Management, ovvero di quella strategia di gestione delle riduzioni di budget che permetta di salvaguardare e al contempo valorizzare le aree a maggiore profittabilità per il business.
Il termine deriva dal più generico Marketing Resource Management (MRM) che riguarda la gestione delle infrastrutture software che possono supportare i processi e le attività di marketing per migliorarne l’efficacia: ne è però un parente molto stretto.
Infatti, l’approccio strategico del Marketing Value Management si basa su un insieme di processi e metodologie attraverso cui l’azienda impara a coordinare e ottimizzare l’uso delle risorse di marketing.
Cruciale in questa strategia il ruolo dell’IT: fornire un set applicativo che implementi pianificazioni di attività, metodologie e modelli in grado di rilevare costantemente il posizionamento e le prestazioni dell’azienda sul mercato, fornendo in tempo reale feedback per la revisione e modifica delle strategie di marketing e di posizionamento di mercato secondo le evoluzioni di scenario.
In Italia si fa portavoce di questo approccio Carlo Gotta, partner in Reply Consulting: secondo la sua esperienza, è importante governare le seguenti leve, implementando un puntuale “controllo di gestione” del marketing:
- monitorare le prestazioni interne e di mercato del Marketing,
- ottimizzare il marketing mix per migliorare il ROI di programmi e campagne,
- concentrare risorse per migliorare l’efficienza del Lead Management (modelli, metodi e pratiche per acquisire nuovi potenziali clienti) e del Retention Management (politiche e pratiche volte al mantenimento del cliente ed alla sua fidelizzazione).
Per aumentare il numero di clienti effettivi a partire dai potenziali, e fidelizzare al massimo la fascia di clientela di maggior valore, si deve poi intervenire in modo mirato sui processi di lead e retention management, rafforzando le componenti di Customer Knowledge e Customer Value Analysis e intervenendo sugli opportuni segmenti di clientela.
Inoltre, è importante attuare un sistema di triggering (invio programmato di messaggi mirati) sui clienti che potenzialmente potrebbero abbandonare l’azienda, attuando un intervento tempestivo prima di ogni eventualità.
Infine, bisogna assicurare la condivisione di conoscenze ed expertise, ovvero di pratiche e risorse di marketing, per ottimizzare i costi e accelerare i processi analitici e decisionali.
Strumenti importanti in questo senso sono: metodologie di Digital Asset Management, risorse per individuare e personalizzare programmi e iniziative di marketing, database di archivio su campagne marketing di successo, piattaforme collaborative (chat, blogs, wikis, ecc.).
In Italia, l’offerta di servizi MVM – come quelli di Reply Consulting – si traduce nella consulenza per la costruzione di business case, ottimizzazione di processo, pianificazione e budgeting di analisi dei dati e modellistica applicata alle tematiche di marketing.
In alternativa, sul mercato sono disponibili anche servizi tecnologici come quelle di CRMsolutions, che propone la soluzione CRM proprietaria “Customer Kinematics, orientata al Marketing Value Management tanto da averne messo sotto trademark la denominazione: al momento non è disponibile una demo online del prodotto, ma sul sito dell’azienda promettono di renderla disponibile in pochi mesi. Aspettiamo fiduciosi.
