Non c’è che dire: Facebook sta affilando le armi per guadagnare nuovi inserzionisti attraverso le sue pagine pensate per aziende e brand. Sono molteplici le novità business messe a punto dal social network fondato da Mark Zuckerberg, e riguardano la pubblicità e la Timeline.
Pubblicità su Facebook
La piattaforma ha rilasciato da poco specifici formati pubblicitari:
- gli annunci per smartphone e, come Sponsored Stories, nelle bacheche degli utenti;
- il formato pubblicitario per la pagina di log-out dell’utente;
- il Reach Generator, ovvero la garanzia di raggiungere in una settimana il 75% degli amici dei liker della Pagina dell’inserzionista.
In particolare, l’ultimo strumento mira a sviluppare ancor più le Sponsored Stories, quel formato con il quale l’inserzionista può far sapere agli amici dei propri likers che questi ultimi li stanno seguendo, con ciò aumentando la vitalità del like ed incrementando il seguito e il valore delle pagine stesse.
Tutte queste modifiche mirano a massimizzare i ricavi pubblicitari di una piattaforma, quella di Facebook, che genera già oggi più di un terzo delle impression disponibili sul mercato americano e che punta direttamente a competere nell’enorme alveo dell’advertising pay-per-click.
Timeline su Pagine Facebook
L’altro significativo cambiamento riguarda l’estensione della Timeline (o Diario) dai profili personali alle pagine delle aziende. Tutte le pagine hanno già effettuato automaticamente lo switch verso questa modalità, con alcune modifiche strutturali e di comunicazione da non trascurare.
In primo luogo è scomparsa la Welcome Page, ovvero la “copertina” con la quale fino ad oggi occorreva riassumere la mission della pagina sottolineando il progetto editoriale che sta dietro ai contenuti editoriali, alle community che condividono informazioni ed elementi multimediali o ai canali di dialogo e customer care con i propri utenti.
Il concetto di Welcome Page è stato sostituito da un approccio nuovo, quello dello story telling: non la rappresentazione statica e tradizionale dell’azienda, ma la narrazione del suo percorso e del suo inserimento nel tempo e nello spazio.
Concetto moderno anche perché introdotto nel momento di massima crescita di piattaforme che esaltano la condivisione come Tumblr o Pinterest.
Il New York Times, per esempio, ha colto l’occasione per far scoprire la sua antica storia caricando sulla Timeline anche prime pagine, notizie ed elementi di un passato ormai remoto, ma che danno l’idea dell’evoluzione prestigiosa del quotidiano.
L’obiettivo di Facebook è chiaro: custodire la vita di utenti, luoghi e aziende nel loro divenire per renderne “meno piatta” la rappresentazione sul digitale.
Criticità e soluzioni
La sfida per chi deve gestire uno spazio di questo tipo è elevata: il rischio è un ambiente non congruente, confuso e difficile da rendere fruibile all’utente. Ecco perché sono oggi ancora più importanti un piano editoriale e un progetto, e anche una narrazione che li sostenga.
Lo spazio dedicato alle parti specifiche (i precedenti tab) è stato ridotto ed è visibile solo in cima alla pagina. Occorre quindi analizzarne con maggiore frequenza i ritorni e l’interesse espresso dagli utenti per ottimizzare lo spazio stesso.
L’evidenza che Facebook dà ora ai momenti in cui i nostri amici hanno interagito con la pagina rende più urgente ingaggiare i likers e portarli ad apprezzare, condividere e commentare i singoli post, per creare maggiore attenzione presso i loro amici che dovessero accedere alla pagina stessa.
E’ lo stesso sprone che ha mosso Facebook a rendere pubblico il numero di quanti “ne stanno parlando” (Talking about this), un valore di flusso che dà la misura di quanto la pagina sia vitale e immersa nel tempo.
Certo, sono tutti cambiamenti i cui effetti probabilmente non saranno immediati, e che verranno adottati con gradualità dalle aziende: bisogna riconoscere a Facebook l’impeto con cui produce cambiamenti e ne chiede ai suoi utenti. Ma dalla sua il social network ha il valore di un’audience e di una personalizzazione delle possibilità di raggiungerla che solo Google ha avuto prima nel panorama dei media.
