Internet 2.0 e i social media hanno da tempo hanno conquistato gli utenti online, ma non si deve pensare che la visibilità, l’interesse dei visitatori e il traffico siano elementi che evolvono da soli o che non necessitino di una attento monitoraggio. Anche coloro che da anni lavorano nel marketing sottolineano l’importanza di pianificare correttamente gli interventi sui social media, implementarli con attenzione e calcolare il ROI. Abbiamo già analizzato alcuni aspetti del ROI su Social, ora vogliamo capire quale è l’approccio migliore per le PMI.
Social Media Marketing
Rocco Vittorio Paiano consulente per le PMI in ambito direct marketing fa notare l’importanza di usare pienamente le potenzialità dei social media. Chi non ha esperienza potrebbe ridursi ad utilizzarli solo per recuperare i contatti di possibili clienti o per generare una social Advertising (ADS).
Nel primo caso il cliente vedrebbe l’uso del social network solo finalizzato alla cattura dei dati di contatto, oppure alla creazione di liste Facebook, Twitter ben targettizzate in base agli obiettivi ma sempre e solo orientate alla vendita. Nel secondo caso il cliente vedrebbe una pubblicità sulla piattaforma 2.0 ma nulla di più. Tutto questo potrebbe essere classificato come Social Media Marketing (SMM) ma certo in modo decisamente riduttivo.
Come ulteriore esempio, Paiano cita la sua esperienza sul Direct-Response Marketing, dove si ha un obiettivo singolo e preciso: “vendere qualcosa, adesso!” (nell’ottica del direct response marketing). In questo campo i social media sono utilizzati per vendere, mediante la costruzione di mailing-list di prospects dai social network ai quali in sintesi viene proposta continuamente informazione di valore, inserendo una vendita e successivamente rinnovando i contenuti con sempre nuove informazioni. Ma proprio per questo motivo il fulcro della campagna è sempre il direct marketing, non si può parlare di vera e propria campagna di SMM.
ROI
Nel caso del direct marketing e di una ADS è facile calcolare il ROI e la formula è pressoché sempre uguale. Nel caso dei social media, gli obiettivi di una campagna però non sono quasi mai direttamente legati al ritorno economico sull’investimento e possono essere davvero numerosi, il ROI quindi si misura attraverso altre grandezze: maggiore efficienza nel customer care, customer retention, brand reputation, creazione di fiducia, coinvolgimento, creazione di nuove opportunità, fidelizzazione e magari nessuna di queste apporta introiti immediati.
Tutte queste attività necessitano di formule per il calcolo del ROI che prevedano varianti specifiche alle singole realtà aziendali e in base alla propria esperienza il dott. Paiano non ritiene possano essere misurabili con certezza. Si tratta di attività complesse, con proprie dinamiche e metri di valutazione che spesso non sono facilmente misurabili con una singola formula.
Di avviso lievemente diverso Jacquie McCarnan, esperta canadese in Social Media Marketing, che in un suo articolo mostra come cambiare le formule per il ROI su SMM secondo le proprie necessità: La formula del ROI tradizionale è:
ROI = ((ricavi – costi di investimento) / costi di investimento * 100)
- Questa può essere modificata opportunamente per individuare il ROI in relazione ai i nuovi contattidi una campagna:
ROI = (Ricavi – costi di investimento) + clienti target coinvolti (nuovi clienti) / costi di investimento * 100 - Se oltre ai clienti si desidera valutare l’efficacia di nuove idee e prodotti:
ROI = (Ricavi – costi di investimento) + clienti coinvolti e generazione di idee / costi di investimento * 100 - Se invece si vuole valutare il ROI in relazione a campagne e iniziative di tipo sociale:
ROI = (Ricavi – costi di investimento) + beni sociali / costi di investimento * 100
E così via per ogni tipo di stima si renda necessaria.
PMI e investimenti in SMM
Tuttavia per le PMI lo sforzo economico di una campagna SMM potrebbe risultare eccessivo, come confermato dallo studio di SocialStrategy1 e OfficeArrow sulle PMI americane che evidenzia incertezza nell’investire nel social media marketing nel 2012. Su 343 piccoli imprenditori intervistati, di cui l’88% conscio del valore positivo dei sociale, il 67% non aumenterà gli investimenti nel 2012 per le attività di social media marketing a causa dell’overload di informazioni da gestire, tipo i commenti e a causa del timore di diffondere dati riservati.
Mattia Lissi – esperto marketing e operativo nel social media marketing – ha analizzato l’uso dei social media in ambito business con particolare riferimento alle PMI e rivela come il solito Facebook sia il preferito anche dalle PMI, subito seguito da Linkedin e Twitter.
Su tutto vige poi l’imperativo del buon senso: mai esagerare. Il rischio della saturazione dei canali di informazione potrebbe trasformare l’iperinformazione in rumore, allontanando i potenziali utenti.
