La diffusione del digitale sta portando oggi anche le aziende del B2B (business-to-business) a guardare alla Rete e ai Social Media come leve per acquisire e fidelizzare i clienti e come opportunità per rendere più efficienti investimenti che – come dimostra una ricerca di MarketingSherpa – tendono a diminuire sul fronte delle fiere, del Telemarketing e delle PR tradizionali per concentrasi su contesti quali motori di ricerca, sito aziendale e social network.
Non può che essere così, infatti, e non solo per una questione di costi. Nonostante la rilevanza in questo segmento della relazione cliente-fornitore, il buyer tende ad affidarsi sempre più alle ricerche online per effettuare confronti e approfondire le sue decisioni e a frequentare ambiti come Linkedin e Slideshare per approfondire le sue conoscenze del mercato e, così facendo, estendere i suoi contatti e soppesare informazioni e reputazione di altri possibili interlocutori.
In questa prospettiva, tornano a prendere piede modelli che, anche nel nostro Paese, cominciano ad avere applicazioni di successo come i blog aziendali, le community, i marketplace.
Fra i primi, è interessante il taglio con cui Fujitsu ha inteso promuovere il tema del cloud computing attraverso il blog Tech4green.it. Qui possiamo riscontrare il valore che ha l’apertura di un blog aziendale ai fini del perseguimento degli obiettivi strategici:
- sensibilizzare ed educare il mercato attraverso i valori che sottostanno il posizionamento del prodotto, in questo caso la sostenibilità ambientale e la riduzione dei costi;
- creare un contesto “laico”, laterale rispetto al sito istituzionale e quindi con un dominio differente in cui promuovere i valori piuttosto che le soluzioni aziendali e così consentire interventi più liberi e di maggior respiro da parte degli stakeholders;
- rendere possibile la condivisione di post del blog all’interno di social media e community, certamente più difficile in caso di contenuti presenti su un sito istituzionale.
Un buon esempio di community rivolta al mercato è poi quella promossa dall’operatore del business travel Uvet con BizTravel Forum che, in questo modo, ha inteso percorrere la stessa strada di Fujitsu senza limitarsi alla pubblicazione di contenuti editoriali, ma fornendo ai partecipanti funzionalità, news, applicazioni, strumenti di efficienza per la gestione del viaggio d’affari a tutto vantaggio del reperimento di informazioni utili per l’azienda stessa e certamente al servizio delle politiche di e-mail marketing e CRM.
All’estero, forse il caso maggiormente approfondito è quello di Designspark.com, un portale offerto ai progettisti dal produttore di materiale elettrico RS Components, certamente un servizio a 360° per chi, per molti aspetti, si trova ad influenzare la decisione del cliente finale di RS Components.
Il terzo esempio è invece il marketplace e-procurement di Sky che, come ha dichiarato l’Amministratore Delegato dell’azienda, ha consentito una riduzione dei costi del 4%. Le ragioni del successo sono:
- l’aumento della componente logica ed analitica dei processi di fornitura, anche razionalizzando le scelte passate;
- il più trasparente rapporto con il fornitore e con la casa madre, con la conseguente maggior visibilità delle negoziazioni dei buyer attraverso report di più facile lettura e attraverso un più completo controllo di gestione;
- l’ottimizzazione della domanda grazie a informazioni più aggiornate sulle disponibilità;
- l’offerta più estesa e quindi competitiva.
Necessario in questo senso è pensare però a una funzione di staff per rendere efficace il cambiamento e adottare specifici KPIs per i buyer affinché usino con efficacia lo strumento, tema quest’ultimo – come si sa – molto urgente all’interno di tutte le piattaforme CRM.
Con 50 mila aziende italiane – secondo il Politecnico di Milano – che usano procedure digitali per condividere processi amministrativi e tecnici legati al rapporto cliente-fornitore, l’esempio di Sky è certamente utile soprattutto perché consente di diffondere le buone pratiche all’interno dell’azienda.
Gartner stima che il 30% delle imprese americane si servano di marketplace simili, a volte promosse insieme dai principali operatori del mercato: è il caso per esempi di Axn, un private network dove tutti i principali produttori di automobili si relazionano con l’indotto, ottenendo in questo modo condizioni più vantaggiose e modalità di approvvigionamento più efficienti.
Dopo il fallimento delle iniziative B2B dei primi anni 2000, oggi possiamo pertanto immaginare soluzioni digitali per relazionarci con i nostri fornitori, non solo in un’ottica di efficientamento delle forniture, ma anche in relazione a quel percorso di cambiamento del concetto di concorrenza che ci può far guardare a progetti comuni con gli altri attori della filiera o con altri anelli simili della catena del valore.
Il digitale infatti, complice la globalizzazione e la specializzazione, sta assomigliando sempre di più all’associazione di categoria e non stupisce affatto che – come è recentemente emerso – stiano aumentando le reti private d’impresa: le aziende italiane, soprattutto quelle più piccole e territoriali, necessitano di un approccio cooperativo per migliorarsi e competere.
In questo il digitale è certamente una risorsa, forse ancora tutta da comprendere, ma certo adattabile agli specifici bisogni della produzione e della distribuzione odierne.
