In Italia le piccole e medie imprese investono ancora molto poco in Pubblicità rispetto al resto dell’Europa che vede in particolare la Spagna in testa per numero di aziende attive in tal senso (dati Nielsen).
Specialmente in tempi di crisi economica, il budget per la comunicazione pubblicitaria è il primo ad esser tagliato.
Si tende a concentrarsi su prodotto, catena di montaggio e rete commerciale, che però – essendo fatta di persone – viaggia con la velocità delle persone (5 appuntamenti al giorno per ciascun venditore è già un’ottima performance). In questi termini emerge il paradosso:
- se nel tanto stigmatizzato “periodo di crisi” l’esigenza per le PMI è trovare nuovi clienti,
- se la rete commerciale (con i tempi umani) rallenta il processo di contatto e acquisizione di nuovi clienti con un conseguente costo/contatto alto,
- sllora, l’investimento pubblicitario che ad oggi viene tagliato dovrebbe, invece, essere visto dall’imprenditore come il “super commerciale” che riesce a “visitare” non 5, ma almeno 55 mila prospect (potenziali clienti) al giorno.
Probabilmente, ciò che induce al taglio del super-commerciale è l’idea del costo/contatto e del costo di sbarramento all’entrata della pubblicità classica mainstream. Ma per questo abbiamo una soluzione: l’idea. Una buona idea ha bisogno di una piccola (dunque, economica) spinta, poi – nell’era della condivisione su Internet – verrà diffusa a costo zero dagli stessi prospect (potenziali clienti) a cui era indirizzata.
“Proviamo al mondo che il buon gusto, la buona arte, la buona scrittura possono creare una buona vendita”: è la ancora attualissima mission nel 1947 della DDB, storica agenzia pubblicitaria americana, che ha tra i suoi capi fondatori Bill Bernbach, l’uomo che ha cambiato il modo di vedere la realtà e fare pubblicità. Bernbach con una gran dose di coraggio, ma anche con estrema semplicità, riusciva a cambiare il punto di vista dell’osservatore e trasformare anche una criticità un punto di forza.
Ha fatto storia la pubblicità per il panificio Levy’s, produttore di pane di segale, generalmente acquistato solo da famiglie ebraiche e anche per questo sull’orlo della bancarotta. Bernbach, contro l’iniziale opposizione dello stesso cliente, decise di indirizzarsi ad un pubblico di non ebrei realizzando una campagna dal titolo “Non occorre essere ebrei per amare Levy’s”.
Creatività, coraggio e capacità di ragionare fuori dagli schemi sembrano essere storicamente gli ingredienti fondamentali per una comunicazione di successo orientata alla vendita.
Eppure è credenza comune che le PMI con poco budget e con un bacino d’attrazione locale siano destinate a fare poca pubblicità, caratterizzata per lo più da scarsa creatività e con una probabilità di successo circoscritta al territorio d’interesse. Ma possiamo affermare con certezza che non sempre è così: anche i settori merceologici che storicamente non fanno pubblicità, possono sovvertire l’ordine – come nel caso del panificio Levy’s – e investire creativamente laddove nessuno ha mai osato, in quanto spesso l’incredulità dell’imprenditore non ha fondamento sulla reale potenzialità d’attecchimento sul pubblico.
A testimonianza che i costi destinati alla comunicazione commerciale possono comportare all’azienda un ritorno anche inaspettato, riportiamo l’esempio recente, italiano e di successo della campagna pubblicitaria per Taffo, impresa di servizi funebri che opera nel Lazio e in Abruzzo.
Nel 2011 quest’impresa ha deciso di attivare una campagna pubblicitaria a livello locale attraverso mezzi tradizionali (affissioni 4×3) e online. La particolarità del servizio che offre, unita ad una campagna con un taglio decisamente coraggioso e originale, ha fatto sì che ben presto l’intero progetto acquistasse valore-notizia e una risonanza a livello nazionale.
Farsi pubblicità per un’impresa di onoranze funebri non sembra essere un affare semplice, il rischio di urtare la sensibilità dei potenziali clienti è dietro l’angolo. Peyote Adv, l’agenzia pubblicitaria che ha curato la campagna, è riuscita a trovare una formula originale e coraggiosa grazie a messaggi di forte impatto, come per esempio “Perché piangere due volte?” nel caso proponesse prezzi vantaggiosi, oppure toccando la sfera della sicurezza stradale con la frase “Mantieni sempre la distanza di sicurezza. E noi faremo altrettanto”.
Una campagna pianificata (e pagata) con circa 300 cartelloni nella sola città di Roma (area di interesse dell’azienda) ha ottenuto (e non pagato!) un indotto di visibilità gratuita su canali e testate nazionali: Quattroruote, TG2, Leggo – Free Press, Corriere della Sera.
Concludendo, se è ancora vera la frase di Bernbach “Non è quello che dici che colpisce la gente, ma come lo dici”, una campagna pubblicitaria ragionata in maniera strategica, formulata in maniera creativa e fuori dagli schemi, può essere una reale opportunità di crescita per tutte le piccole e medie imprese che decidono di muoversi in contro-tendenza con la crisi attuale, andando a raccogliere quote di mercato anche con budget limitati (5/10 mila euro), confidando sempre nel grande potere del passaparola che supera, specialmente nell’era di Internet, ogni confine geografico.
