Studiare le dinamiche del Web 2.0 e dettagliarne le potenzialità può servire a delineare nuove strategie di business, soprattutto se poste in relazione sinergica a soluzioni oggi considerate tradizionali, come le piattaforme CRM. Eppure, integrare tecnicamente e strategicamente Social Network e CRM in piena ottica 2.0 non è ancora una procedura codificata.
Per capire in che direzione si sta muovendo il mercato, e soprattutto in che modo le nuove tecnologie di comunicazione interattiva basate su community di utenti/clienti possano portare benefici concreti alle aziende, abbiamo incontrato Paolo Aiello, Enterprise Business Solution Director di Avanade Italia, provider di consulenza IT per imprese su piattaforma Microsoft.
1. Con l’emergere di un ruolo sempre più attivo dei Social Network nelle scelte d’acquisto e nella comunicazione, le imprese rischiano di perdere influenza sui clienti?
Il tipo di influenza che le aziende possono esercitare in uno scenario dove i Social Network sono presenti in maniera significativa cambia notevolmente. In particolare, sparisce il concetto di azienda come unica fonte di informazioni inerenti le proprie offerte, ma nasce un nuovo canale, o meglio innumerevoli nuovi canali, dove l’azienda può contribuire solo in parte e in maniera indiretta a un “sentiment” collettivo.
In questo modello l’enfasi dell’esperienza personale dei clienti acquisisce una rilevanza maggiore rispetto a un modello tradizionale, amplificando il valore non tanto dell’offerta stessa, ma quanto dei servizi a contorno: la disponibilità della forza vendita, la competenza dell’assistenza, la qualità del servizio clienti diventano elementi potenzialmente esposti a giudizio non solo singolo, ma comune.
2. Come possono le aziende sfruttare oggi l’immenso patrimonio informativo offerto dai Social Network.
Vi sono diversi approcci proponibili a seconda del modello di business delle aziende; in generale il patrimonio informativo fornito dai Social Network mette a disposizione l’apprezzamento della clientela rispetto a quanto offerto, o a quanto offerto dalla concorrenza. Le azioni correlate possono essere diverse: da campagne marketing specifiche alla creazione di nuovi prodotti con caratteristiche determinate dall’analisi delle informazioni presenti sul Web, o a comunicazioni per ovviare o amplificare percezioni da parte del mercato.
Di per sé, non ci troviamo di fronte a nuovi processi, in molti casi le aziende già utilizzano studi di settore, indagini di mercato o statistiche di vendita per definire le politiche commerciali. Benché questi strumenti continueranno a essere utilizzati, i social network consentiranno alle aziende sia di rendersi autonome sia di ampliare le funzioni aziendali che possono usufruire del patrimonio informativo.
3. Quali i pro e i contro di un patrimonio così destrutturato di informazioni, difficilmente monitorabili e gestibili con gli strumenti aziendali tradizionali?
A complicare le cose, non è solo il trovarsi di fronte a un patrimonio informativo destrutturato, ma anche il momento di transizione in cui ci troviamo, nel quale non tutta la clientela ha adottato i Social Network come ambito di condivisione di esperienze di acquisto o come strumento di selezione di prodotti e servizi.
Altro elemento a cui le aziende, generalmente, non sono abituate è l’estrema dinamicità del contenuto informativo che viene dalla clientela. Per poter sfruttare al massimo l’opportunità, le aziende dovranno munirsi di strutture molto snelle e catene decisionali molto brevi con stretta correlazione con le strutture più tradizionali.
4. Come può il CRM coniugare oggi le proprie peculiarità software enterprise a quelle del Web 2.0, fornendo alle aziende informazioni in tempo reale per garantire risposte rapide ed efficaci, in grado di conquistare il cliente?
La grande differenza sta proprio nel non gestire più “il cliente”, ma nell’attrezzarsi per gestire community di clienti, il rapporto azienda-community dovrà essere gestito attraverso strumenti di analisi e governo che forniscano funzionalità di Social Network Analysis e che permettano non solo la tradizionale comunicazione azienda-cliente, declinata nelle varie forme di gestione, ma anche la comunicazione azienda-community.
5. Quali sono i settori di mercato e le aree aziendali più adatte ad accogliere questo nuovo modello 2.0?
I settori di mercato che oggi possono usufruire maggiormente del nuovo modello sono sicuramente quelli che propongono articoli legati all’Elettronica di consumo, alla Moda in ogni sua declinazione, e, in generale, a tutte le offerte con un forte fattore differenziante. A valle di azioni mirate, quello che ci possiamo attendere è un incremento significativo delle vendite, in un lasso di tempo molto più breve di quello a cui siamo abituati. Per contro, è ipotizzabile una diminuzione del tempo di vita di un prodotto, se non attraverso rinnovamenti in termini di funzionalità. Questo ovviamente ha un notevole impatto sulle aree di marketing delle aziende.
Altre funzioni aziendali coinvolte sono tutte quelle con interazione diretta con la clientela sia sotto forma di servizio di vendita sia come servizio di assistenza.
L’esperienza del cliente finale passa, potenzialmente, da esperienza del singolo a informativa divulgata sulla Rete. Questo può essere sfruttato dalle aziende utilizzando strumenti per comunicare con la clientela che esaltino questo modello, ottenendo maggiore risonanza sul livello di servizio offerto. Le forze vendite, in fine, possono usufruire dei canali di contatto messi a disposizione dai social network.
La possibilità di andare a raggiungere con offerte mirate una clientela molto vasta, e al tempo stesso selezionata, aumenta notevolmente l’impatto e l’efficacia sulle comunità di utenti.
