Il commercio elettronico offre opportunità di business sempre più ampie ed interessanti alle imprese. In particolare, l’e-commerce ha aperto un nuovo mondo alle Pmi, permettendo loro di raggiungere una fetta di consumatori notevolmente più grande indipendentemente dalla locazione geografica. E a costi molto più contenuti. Ecco perché è fondamentale capire qual è lo stato attuale dell’e-commerce in Italia e quali sono le nuove opportunità a disposizione delle aziende. Ne parliamo con Roberto Liscia, Presidente di NETCOMM, il Consorzio del Commercio Elettronico Italiano.
1) A che punto è l’e-commerce in Italia, in relazione agli aspetti quantitativi ma soprattutto a quelli qualitativi?
Dai dati dell’Osservatorio B2C Netcomm – School of management del Politecnico di Milano nel 2008 gli acquisti su Internet, nonostante la crisi, supereranno i 6 miliardi di Euro con una crescita rispetto al 2007 di oltre il 20%. Il fatturato arriva a 7 miliardi se si contano anche gli acquisti di italiani da siti esteri. Oggi sono circa 18 milioni gli italiani che usano il Web per ricercare informazioni su prodotti e servizi (il cosiddetto “info-commerce”): lo scarto fra questo dato e i 6 milioni di italiani che fanno un passo in più e completano la propria transazione online segna anche il perimetro di crescita potenziale del commercio elettronico. La situazione sta velocemente evolvendo anche a causa della recessione che porta le imprese a scoprire modalità innovative per competere e i consumatori ad apprezzare sempre più la possibilità di confrontare online prezzi e caratteristiche dei prodotti prima di effettuare gli acquisti e di ridurre gli spostamenti. Ottime le prestazioni del Made in Italy. La Moda segna la crescita maggiore con un balzo in avanti del 43%, raggiunge i 250 milioni di Euro di fatturato. Il Turismo che rappresenta il 56% del settore cresce del 28% raggiungendo la quota di 3,4 miliardi di Euro.
2) Quali sono le differenze che ancora sussistono tra lo scenario italiano e quello internazionale?
Le vendite all’estero dei siti di eCommerce italiani – grazie in particolare alle prenotazioni alberghiere e all’Abbigliamento – raggiungeranno quota 850 milioni di euro, in modesta crescita rispetto al 2007. Circa un settimo dell’intero valore dell’eCommerce B2C viene quindi generato all’estero e, più specificamente, in tre mercati principali: l’Unione Europea, gli Stati Uniti e il Giappone. Analizzando il fenomeno per ciascun comparto merceologico, si nota la rilevanza dell’export nei settori del Turismo, sia da parte dei portali di hotel che degli operatori del trasporto tradizionale, e dell’Abbigliamento, grazie ad una spiccata propensione all’export di quasi tutti gli operatori (tra cui Yoox Group e GlamOnWeb). La crescita non esaltante del 2008 rispetto al 2007 è dovuta essenzialmente a due fenomeni: da un lato alla crescita inferiore alla media del mercato e alle previsioni di quei player che nel turismo vendono prevalentemente all’estero (i portali di hotel), dall’altro ai risultati della nostra compagnia di bandiera che rimarrà sostanzialmente stabile rispetto al 2007 nella vendita di biglietti online. Limitato anche il numero di iniziative significative nella vendita di prodotti enogastronomici e di merchandising, al di fuori di qualche rara eccezione (ad esempio Ferrari e Wineshop).
3) In che modo un’impresa di piccole dimensioni può trarre vantaggio dal commercio elettronico?
Un’impresa di piccole dimensioni potrebbe, grazie alla rete, avere un mercato mondiale. Non è poco. Le aziende che l’hanno capito sono riuscite a fare la differenza in termini di vantaggio competitivo. Sin dalla sua iniziale affermazione in Italia il commercio elettronico è stato dominato dalle imprese dot.com, ossia da realtà che non dispongono di altri canali tradizionali. A crescere sono ancora soprattutto questi operatori che oggi rappresentano quasi il 50% del mercato, una percentuale che negli ultimi tempi è risultata addirittura in crescita. Credo si sia trattato di un grave errore di valutazione delle imprese italiane che solo oggi, quindi in ritardo rispetto alle imprese omologhe internazionali, stanno scoprendo le potenzialità del commercio elettronico come canale da affiancare a quelli tradizionali in una logica di multicanalità. Il rischio della cannibalizzazione tra canali è certamente inferiore ai vantaggi provenienti dalla possibilità di raggiungere il consumatore nei vari momenti della sua vita. Il commercio elettronico va pensato in modo integrato. Il consumatore, infatti, a seconda del momento della giornata e del luogo in cui si trova può scegliere canali differenti, ma la possibilità di fidelizzarlo al proprio brand in ognuno di questi è un vantaggio competitivo che in Italia pochissimi hanno colto fino ad oggi, nonostante i nostri ripetuti appelli in tal senso. Oggi la crisi economica porta a rivalutare con forza queste potenzialità e l’Italia dimostra sempre di saper reagire con vigore e creatività, soprattutto nei momenti di maggiore incertezza. Ci auguriamo quindi che almeno questa esternalità positiva possa emergere dal drammatico quadro congiunturale che tutti noi stiamo vivendo.
4) Qual è la soglia minima di investimento per poter aprire un’attività di e-commerce efficiente?
Difficile rispondere a questa domanda. In effetti gli investimenti richiesti sono molto diversi a seconda del tipo di attività che si intende proporre online. Se da un lato è finito il tempo in cui qualsiasi idea creativa poteva sperare di trovare finanziamenti adeguati, dall’altro stanno aumentando molto le possibilità di successo in rete. Mi occupo di multimedialità dagli anni Novanta. Da allora l’obiettivo istituzionale è sempre stato quello di diffondere la multimedialità e agevolare gli investimenti in tale ambito. Ricordiamoci che un sito è prima di tutto un’azienda. Se non produce reddito, chiude. Lo sviluppo deve essere sempre sostenibile e fatto di investimenti oculati, coerenti con il proprio modello di business, ma in grado di conservare e aumentare nel tempo la capacità innovativa. Le aziende che vogliono avere successo online devono prima di tutto considerare che Internet consente di parlare direttamente con i propri clienti, ma è la capacità di farlo con efficacia a costituire il vero volano di successo. La tecnologia e l’innovazione consentono elevate barriere all’ingresso rispetto ad una concorrenza che si fa sempre più agguerrita. Per vincere la competizione è necessario investire costantemente in ricerca e innovazione.
5) Come può una Pmi con poche risorse da investire in pubblicità riuscire ad ottenere visibilità nelle affollate vetrine del Web?
Oggi più che mai esistono grandi opportunità che vengono dal sapiente utilizzo degli strumenti evoluti dell’ottimizzazione sui motori di ricerca e dal sapiente utilizzo degli strumenti innovativi del marketing digitale.
6) In che modo è possibile mantenere il contatto con i propri clienti attraverso la Rete?
Sempre più multimediale è in effetti oggi la nostra vita. Non parlo solo di quella lavorativa che ormai non può più prescindere dalla tecnologia, ma mi riferisco anche e soprattutto a quella personale che riguarda più da vicino il nostro modo di essere. Multimediale è sempre di più la conoscenza, multimediale è la comunicazione, multimediale e sempre più globale è l’informazione, multimediale è spesso il divertimento, dalla musica, ai film, ai giochi. Multimediale è sempre di più il sapere, il modo di apprendere e di tenerci aggiornati. Oggi sono circa 20 milioni gli internauti. Il mercato di riferimento quindi è in crescita costante, ma il consiglio che mi sento di dare oggi come 10 anni fa è sempre uno: modelli di business adeguati che tengano sempre ben presente la redditività dell’idea.
7) Quale sarà il prossimo step del commercio elettronico, da un punto di vista concettuale e tecnico?
Pur senza grossi stravolgimenti rispetto al 2007, si nota una lieve inversione di tendenza nella ripartizione delle vendite per tipologia di impresa (Dot Com e Multicanale). I Pure Player continuano comunque a rappresentare metà del mercato, grazie alle prestazioni di grandi operatori del calibro di eBay, Expedia, IBS.it, Venere, lastminute.com, Volagratis, Yoox. Si riduce però di due punti percentuali il peso delle Dot Com in favore sia delle imprese tradizionali commerciali che delle tradizionali produttrici. Il fenomeno, anche se bisogna sottolinearne la lieve entità, è da ricondursi, più che ad un rallentamento delle Dot Com storiche, alla buona crescita di alcune imprese tradizionali commerciali (ad esempio Esselunga, Mediaworld, Monclick) e all’ingresso di alcuni grandi marchi nel comparto dell’abbigliamento (ad esempio Diesel, Armani, Gucci, Prada, Valentino, Stoneisland, Energie, Bata, Pinko). In generale, la presenza online della distribuzione moderna continua ad essere estremamente debole. Solo il 12% delle insegne della distribuzione alimentare, meno rispetto a cinque anni fa, ha un sito di commercio elettronico e la solita Esselunga continua da sola a “fare comparto”. Nell’ambito della distribuzione non alimentare il 27% delle insegne ha un sito di commercio elettronico, più del doppio rispetto al 2003, anche se in molti casi si tratta ancora di iniziative sperimentali (come ad esempio Coin, IKEA e MercatoneUno).
Ci auguriamo quindi che il prossimo step sia l’entrata dei grandi gruppi della distribuzione tradizionale dal lato dell’offerta e dal lato della domanda che aumenti sempre più la fiducia da parte dei consumatori. Per agevolare questo in NETCOMM stiamo lanciando proprio in questi giorni un’iniziativa che si pone proprio l’obiettivo di far superare le ultime resistenze verso l’acquisto online. È inconcepibile che l’Italia sia l’unico Paese al mondo che ancora oggi ha questo tipo di problemi.
