L’article marketing è quella tecnica di pubblicazione di articoli divulgativi in appositi siti – di settore o molto autorevoli – che ha il doppio vantaggio di promuovere un’azienda e di rendere più visibile il sito Web aziendale nei motori di ricerca.
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Se pensate di “riciclare” i comunicati stampa per poterli inserire nei portali di article marketing, avete sbagliato in partenza. In Italia effettivamente ci sono siti che consentono l’invio di entrambi i tipi di comunicazione, previa la specificazione della categoria a cui appartengono. Ma articoli di marketing e comunicati stampa sono diversi: hanno target e scopi differenti.
Article marketing
L’article marketing si rivolge direttamente agli utenti finali. Certo, anche in questo caso ci può essere un giornalista o webmaster che filtra gli articoli che non rispettano le linee guida, ma quando si scrive, il focus sono i lettori.
L’articolo ha il doppio scopo di dare un servizio informativo e quello di generare della link popularity, cioè di creare un link al proprio sito aziendale che provenga da altri siti di qualità, aumentando il valore agli occhi dei motori di ricerca e migliorando i posizionamenti nei risultati organici.
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L’article marketing esige l’esclusiva: ogni portale richiede un articolo inedito, questo per evitare i contenuti duplicati che sono visti in modo negativo dai motori di ricerca. Per attuare un buon piano di article marketing quindi bisogna selezionare con la massima cura il portale a cui inviare l’articolo (ce ne sono di generalisti e di specifici per ogni settore).
Comunicato stampa
Il target di un comunicato stampa è il giornalista o webmaster di un sito che lo legge e funge da filtro, decide se pubblicarlo o meno, se effettuare eventuali tagli nel caso non siano rispettate le linee guida del portale che sono sempre specificate (in genere non si può scrivere tutto in maiuscolo, i testi non devono contenere errori grammaticali e devono riguardare una notizia, questo per evitare testi spazzatura magari generati automaticamente, che abbassano la qualità del sito ospite). Si scrive prima di tutto per un addetto ai lavori e lo scopo è quello di informare riguardo ad una notizia, un evento o una promozione.
Scrivere un articolo per attirare l’attenzione
Se una PMI decide di scrivere un articolo, ci deve essere un argomento da approfondire. Lo stile deve assomigliare più a quello dei settimanali: non è la notizia “sparata” dal comunicato stampa, ma un approfondimento, un articolo di più ampio respiro su un argomento che riguarda l’azienda, non necessariamente un novità. Meno gridato, perché non deve attirare l’attenzione dei giornalisti, ma deve avere più sostanza, più dettagli, perché viene direttamente letto dagli utenti finali.
Più si ha cura nello scrivere l’articolo, inserendo dati o guide pratiche basate sull’esperienza e profonda conoscenza del proprio settore, maggiori saranno le probabilità di attirare l’attenzione, di essere letti e linkati. Meglio evitare di usare toni eccessivamente auto-promozionali e pubblicitari. Siamo nell’era della condivisione, e non si deve temere di rendere pubbliche le proprie conoscenze: oggi il valore viene riconosciuto alla consulenza e alla specializzazione. Anche se gli utenti possono farsi una cultura con l’articolo, non diventeranno improvvisamente degli esperti alla sola lettura.
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Per quanto riguarda la struttura di un articolo, in genere nel giornalismo si parla di piramide rovesciata. Si parte da un’introduzione generale con gli aspetti principali, e poi man mano si scende in profondità ad esaminare i singoli dettagli. Per agevolare la lettura, è bene ricorrere a elenchi puntati, grassetti o sottocapitoli. In questo modo si legge con più facilità, si guida la lettura su schermo (che rispetto a quella cartacea è un po’ più faticosa e lenta) per evitare che si perda il segno ed il filo del discorso.
Inoltre, con l’uso di elenchi puntati e di una scrittura schematica si agevola la lettura tipica online “a volo d’uccello”, nel senso che se il lettore è già ferrato nell’argomento salterà i sottocapitoli che già conosce, per concentrarsi solo dove desidera approfondire. Se non ci sono queste ancore visive, si rischia di perdere il lettore dopo poche righe, perché non è invogliato a leggere una pagina intera senza interruzioni grafiche. Senza sottocapitoli, infine, non riesce a comprendere il grado di profondità del testo che segue. Altro aspetto cruciale per guadagnare l’attenzione dei lettori ed attirare link sono i titoli. Vige la regola della brevità. In genere i titoli sono suddivisi in due macrocategorie: i titoli informativi e quelli emotivi. Entrambi hanno pregi e difetti. I titoli informativi spiegano effettivamente il contenuto dell’articolo ai lettori, sono chiari ed esplicativi. In questo modo aiutano anche l’indicizzazione dell’articolo nei motori di ricerca secondo le parole chiave dell’argomento, che devono necessariamente apparire nel titolo. Come aspetto negativo, questo tipo di titolazione rischia di non incuriosire e di non essere particolarmente avvincente se non verso chi è veramente interessato all’argomento.
I titoli emotivi contengono giochi di parole o metafore, fanno il verso a modi di dire o prendono in considerazione solo l’aspetto più curioso, perfino marginale dell’articolo, per attirare l’attenzione. In genere attraggono più lettori rispetto a quelli informativi, ma questi titoli rischiano di essere fuorvianti per i motori di ricerca, in quanto contengono spesso parole chiave che esulano totalmente dall’argomento principale. In medio stat virtus: per un’azienda che vuole fare article marketing è consigliabile creare un articolo con un titolo che sia soprattutto informativo, che contenga le parole chiave del contenuto; l’ideale sarebbe rendere questo titolo almeno un po’ emozionale, magari inserendo il vantaggio dell’articolo, senza però esagerare con le metafore perché sono fuorvianti per i motori di ricerca, che non sono (almeno per ora) in grado di interpretarle.
Aumentare la visibilità
Il principale vantaggio dell’article marketing è la capacità di aumentare i posizionamenti di un sito aziendale. La link popularity, cioè la rete di link, è il fattore esterno di un sito maggiormente considerato dai motori di ricerca per valutarne sia l’ambito semantico che la sua popolarità e autorità. Ogni link può essere paragonato ad un voto positivo. Più un sito aziendale riceve link da siti con un buon Rank (fattore di qualità valutato dai motori di ricerca), più riceverà autorevolezza e migliorerà i posizionamenti. Pubblicando un articolo in un portale di article marketing, come minimo si genera un link al proprio sito. Inoltre, più il contenuto è interessante e approfondito, maggiori sono le possibilità che questo venga consigliato dagli utenti in altri siti, come blog e aggregatori, moltiplicando così spontaneamente i link al sito e aumentando il valore del proprio portale aziendale agli occhi dei motori di ricerca. Per una piccola e media impresa che si occupa di un settore di nicchia, aumentare la link popularity con l’article marketing diventa uno strumento estremamente strategico per posizionarsi per le più importanti parole chiave del proprio business e diventa “vitale” in certi settori estremamente competitivi dove l’ottimizzazione del codice e delle pagine interne non è più sufficiente per arrivare al top.
