Il modo di fare Comunicazione e Marketing è drasticamente cambiato negli ultimi anni. Così tanto e così in fretta che sempre più spesso si nota quanto l’azienda media italiana faccia fatica a comprendere questa innovazione. Anche Confindustria ne ha rilevato le medesime grosse difficoltà.
Qual’è la soluzione? Esiste una strada da seguire? È solo una questione di cultura manageriale o si tratta di un sistema di cui fa parte anche il nostro legislatore in qualche modo?
Noi di PMI ne abbiamo parlato con Andrea Cappello, uno dei più attivi consulenti di Web marketing italiani, tracciando con lui un quadro interessante, pungente e, a tratti, provocatorio.
«Il marketing è una disciplina che prevede sostanzialmente di dare al cliente il meglio mettendosi “ai suoi piedi”. Il che significa realizzare prodotti e servizi che siano migliorativi rispetto a quelli precedenti e anche competitivi rispetto a quelli di altre aziende. Negli ultimi anni molte aziende italiane hanno basato il proprio successo soprattutto sul fattore prezzo, a sua volta però basato spesso e volentieri su lavoro in nero e svalutazione della lira, fattori che eurolandia ha molto attenuato così come l’emergere di nuovi mercati dai costi di produzione molto contenuti».
«In tale situazione ci si aspetta che il valore aggiunto provenga da altri elementi e fattori che non siano il prezzo. Elementi e fattori che oggi risiedono nel valore aggiunto che ogni azienda ha sviluppato con investimenti in Marketing, ricerca e sviluppo.
Per molte aziende però marketing significa solo pubblicità, forse perché è una delle leve apparentemente più facili da attivare rispetto ad altre che prevedono sostanzialmente la creazione di servizi a valore aggiunto come ad esempio il customer service, i servizi di supporto, il post vendita, l’innovazione tecnologica sul prodotto e sul servizio, etc.».
«In un contesto di tale tipo, i responsabili dello sviluppo (o del mancato sviluppo) sono a mio parere in primis le istituzioni, a seguire la classe imprenditoriale e per terzi i fornitori di servizi.[…] Nel contesto attuale, i fornitori di servizi a valore aggiunto hanno poco gioco. Perché pochissimi sono interessati ad ascoltarli e ancora meno a “capirli”.
La soluzione che vedo per un miglioramento del contesto è legata ad un cambiamento radicale del fare, politico ed economico, che per un paese recidivo e “ingolfato di casta” come il nostro significa attendere il collasso del sistema. Purtroppo».
1) Oggi sembra che faccia tendenza dire “Web marketing” in svariate salse, un po’ come qualche tempo fa era molto “in” dire che si era “qualcosa-manager”. Credo che la Pmi italiana abbia bisogno di un po’ di chiarezza. Che cosa distingue veramente il professionista serio di questo settore? E come si distinguono con chiarezza le agenzie a cui affidarsi?
«Partiamo da un concetto. La maggior parte delle aziende, dei consulenti e degli attori che si dicono far parte dell’universo del marketing non sa cosa significa Marketing, confondendolo con la promozione e le vendite, che invece ne sono solo un punto. La definizione principe di marketing viene da Philip Kotler riconosciuto all’unanimità quale padre della materia: processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori. È l’arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto: delivery of satisfaction at a price».
«Web marketing significa Marketing applicato al Web. Un buon consulente di Web marketing e Search engine marketing è, quindi, in prima battuta un consulente, probabilmente con laurea o master e con esperienza sul campo. La dote principale del web marketer è sapere analizzare l’azienda, le sue specificità, il suo modello organizzativo, il suo universo di riferimento, il suo target, la sua strategia di Marketing e Comunicazione. E, successivamente, quella di riuscire a dimensionare gli investimenti del Web, pianificando budget e definendo obiettivi che normalmente sono gli stessi del Marketing».
«La maggior parte delle web agency che propongono servizi di Web marketing, o i consulenti di web marketing, sono invece programmatori, grafici, agenti, venditori che vendono servizi operativi di promozione (come il posizionamento o il pay-per-click) senza aver le capacità di inserirsi realmente nel contesto aziendale per offrire davvero il massimo del servizio.
Normalmente, un colloquio con gli account delle agenzie permette già di capire se “ci sono o ci fanno”, sempre che venga sostenuto da un responsabile marketing con competenze. In altro caso, è buona regola chiedere cosa farebbero se avessero carta bianca per la loro azienda».
«La risposta che ne segue prevede che vengano elencati una serie di step propri di chi sa fare marketing. Per avere una cartina al tornasole su cui muoversi, meglio sentire sempre un’agenzia tra le più blasonate».
2) Quali sono le cose più semplici e importanti che dovrebbero sapere le Pmi per avventurarsi oltre le Colonne d’Ercole del Marketing conosciuto e scoprire se esistono vantaggi concreti nell’universo delle proposte legate al Web?
«Internet è il futuro del Marketing. Internet sta invertendo la posizione del consumatore grazie al Web 2.0, mettendolo in condizione di influenzare molto il destino dei prodotti e dei brand. Inoltre, i vantaggi delle azioni di Web marketing operativo sono spesso misurabili. E se l’azienda si impegna a misurarne il ROI, spesso anche con piccoli investimenti si potrà scoprire come il proprio business, grazie al Web, possa subire una drastica accelerazione».
3)
Ancora sull’evoluzione: dovendo tracciare un panorama futuristico di ciò che ci attende da qui ai prossimi cinque anni, come pensa che si evolveranno gli strumenti di Marketing per le Pmi e quali saranno?
«Di getto. Internet detterà le regole. Il consumatore potrà influenzare molto i processi d’acquisto con il suo tam-tam in Rete. Le aziende italiane con poco valore aggiunto saranno destinate a morire. La pubblicità a bombardamento (attuale modello che personalmente reputo grezzo e poco rispettoso dell’uomo) perderà di appeal a favore di quella del “permesso”».
