Cos’è il viral marketing? La definizione di questa tecnica di marketing non convenzionale deriva da virale, perché il messaggio pubblicitario viene inoculato come un virus nei social network, si propaga velocemente e contagia potenzialmente tantissime persone diffondendosi velocemente ed esponenzialmente.
Il termine viral marketing è stato coniato dal professore dell’Harvard Business School Jeffrey Rayport nel dicembre 1996, e poi, probabilmente proprio grazie allo stesso fenomeno che definisce, si è diffuso in tutto il mondo. Questo nuovo modo di fare marketing con il virus ha in comune solo la propagazione esponenziale.
Per il resto porta ad indubbi vantaggi. Il primo fra tutti, in comune con le altre tecniche di marketing non convenzionale, è il suo costo bassissimo, con la potenzialità di ritorni economici elevati. Nella peggiore delle ipotesi un’azienda che decide di attuare una campagna di viral marketing si fa un po’ di pubblicità praticamente gratis. Se invece riesce a creare un fenomeno di successo, i rientri sono esponenziali, pari alle campagne pubblicitarie televisive che notoriamente richiedono budget molto elevati e spesso lontani dalle possibilità delle piccole e medie imprese.
Teorie e regole pratiche
Il viral marketing si basa sul comportamento umano: è stato provato che un consumatore se è soddisfatto di un acquisto ne parla in media a 3 persone, se è insoddisfatto a 7. Ovviamente lo scopo delle campagne di marketing virali è quello di creare dei messaggi positivi che potenzino la popolarità di un marchio o di un prodotto, per innescare il fenomeno virale della diffusione di quel determinato messaggio nei social network.
Una teoria che spiega la rapidissima propagazione dei messaggi tra persone è definita i “sei gradi di separazione”. Secondo questo concetto, creato nel 1967 dal sociologo Stanley Milgram, tutti noi, attraverso la rete sociale di amici, colleghi e conoscenti, possiamo entrare in contatto con qualsiasi altra persona del mondo solo con sei passaggi.
Grazie ad Internet questa teoria è stata confermata nel 2003 da un esperimento effettuato dai ricercatori della Columbia University: agli utenti web era stato chiesto di mandare un messaggio a 18 persone sconosciute di 13 nazioni diverse utilizzando le connessioni online, contattando come intermediari solo amici e conoscenti. In media sono bastati dai cinque ai sette passaggi per recapitare il messaggio ai 18 destinatari. Questa teoria evidenzia come il mondo intero sia totalmente intrecciato dalle relazioni sociali.
Per comprendere in modo più concreto il fenomeno del viral marketing, basta fare riferimento alla nostra esperienza quotidiana delle email: molte volte riceviamo le famose catene di Sant’Antonio, barzellette simpatiche o video che leggiamo perché ci sono state inviate da amici (se così non fosse le cancelleremmo subito come spam).
Mentre come telespettatori siamo spesso infastiditi dalle interruzioni pubblicitarie durante il film o la partita di calcio tanto da cambiare canale, se riceviamo dall’amico la barzelletta virale sponsorizzata, non solo la accettiamo, ma la consigliamo, inoltrandola ad un numero solitamente elevato di nostri amici e conoscenti, perché non costa nulla. Diventiamo inconsapevolmente i migliori diffusori di quel messaggio pubblicitario.
Si tratta di una forma evoluta di permission marketing, nel senso che prima ancora di leggere l’email si controlla chi è il mittente, e quando questo è un amico, si è disposti ad accettare che al termine del filmato inviato ci sia un logo o un prodotto sponsorizzato. Il trucco sta proprio nel creare un messaggio che, una volta inoltrato la prima volta dall’azienda, generi il fenomeno della diffusione esponenziale spontanea.
In pratica, il viral deve piacere tanto che il vantaggio di inoltrarlo (il divertimento, il gioco, la curiosità) deve superare la barriera dell’idea che stiamo facendo della pubblicità gratuita ad un qualche prodotto. Ci vengono in aiuto i principi sviluppati dal consulente Ralph Wilson:
- 1)Offri un prodotto o un servizio di valore: da sempre il termine gratis ha un potere enorme di attrarre l’attenzione delle persone.
- 2)Fai in modo che il messaggio sia trasferibile con un mezzo agile: via email, sms, etc.
- 3)Fai in modo che sia scalabile dal piccolo al grande (devi costruire un tuo business che supporti la viralità del messaggio, se offri un certo prodotto o servizio devi prevedere di riuscire a far fronte ad un potenziale aumento esponenziale delle richieste.)
- 4)Fai leva sui più comuni comportamenti umani: le persone sono molto sensibili a leve come l’essere alla moda, in forma, giovani, etc.
- 5)Utilizza le esistenti reti sociali: tutti abbiamo i nostri network composti da familiari, ex compagni di scuola, colleghi, amici, con un nucleo minimo di 8 – 12 conoscenze, che si moltiplica a seconda della posizione sociale ricoperta.
- 6)Utilizza le risorse di altri, come i network di affiliazione, blog e portali che diffondono gratuitamente le notizie che così possono essere riprese da un numero esponenziale di altri siti.
Casi di successo
Una delle prime e più famose campagne virali è stata quella di Hotmail. Nel 1996 si diffuse rapidamente l’email virale che invitava ad aprire un account gratuito di posta, rispettando i sei principi di Wilson. Era gratis, cool, via email. Vennero previsti i mailserver per supportare l’esponenziale crescita della domanda e furono sfruttate le risorse del web e le reti sociali precostituite. Il successo fu letteralmente mondiale.
Nel 1999 esplose il fenomeno del film The Blair Witch Project, un film horror americano indipendente, girato da due registi esordienti con una telecamera in presa diretta e con un budget irrisorio di 22.000 dollari. Prima della proiezione del film nelle sale vi fu una geniale promozione di viral marketing. Nel sito ufficiale e nelle chat diffusero la voce che si trattava di una storia vera, che fece presa sull’america e sul mondo intero, al pari delle leggende metropolitane. Risultato: ai botteghini fu un successo clamoroso, con un incasso totale di ben 248 milioni di dollari.
Più recente è il clamoroso successo del viral “Dove Evolution”, in cui si ironizza sulla bellezza irraggiungibile delle modelle della pubblicità, frutto di miracoli dei programmi di fotoritocco. Il tema, quello della bellezza autentica, ha fatto breccia nel mondo: il video è stato caricato solo sul sito YouTube e grazie alla potenza del messaggio è stato visto e inoltrato spontaneamente da oltre 6 milioni di persone. Il video ha vinto il Grand Prix Film all’edizione 2007 del Festival Internazionale del Film Pubblicitario di Cannes. Questa vittoria ha segnato l’entrata ufficiale del viral marketing nell’olimpo dei premi pubblicitari.
Per quanto riguarda esempi italiani, la nota azienda di abbigliamento Diesel è stata premiata al Festival Internazionale del Film Pubblicitario di Cannes 2007 con la campagna virale lanciata per presentare la nuova linea di lingerie. È stato ideato il “rapimento” del sito ufficiale Diesel da parte di due modelle, le “Heidies”, con palese gioco di parole. L’azione continuava con un sito social divertente con tutti i video caricati e condivisi su YouTube, che hanno riscosso un grande successo.
Italiano è anche il sito Zooppa, che organizza dei contest a tema per sponsorizzare un brand o un prodotto: chiunque può inviare il proprio video, il più votato dal social network vince un premio. Tra le aziende che partecipano a questi contest ci sono principalmente multinazionali o big.
Sorge spontanea una riflessione finale: il viral marketing sta facendo furori in America, ma in Italia i casi di successo sono legati ai soliti noti. Le piccole e medie imprese, probabilmente, stanno ancora a guardare. Qualche sferzata al viral è stata data durante le ultime festività natalizie, quando anche in Italia è dilagata la moda di fare gli auguri impugnando una telecamera e trasformando i colleghi in simpatici attori, o per i più audaci, in cantanti di musical, inviando poi il video amatoriale ai clienti reali e potenziali.
Il risultato è un primo incoraggiante segno positivo verso una tecnica che negli Stati Uniti è già rodata. Per chi vuole affacciarsi al viral marketing innegabilmente serve un po’ di coraggio, ma visti i tempi, anche per la piccola e media impresa è giunta l’ora di osare con una pubblicità meno ingessata e più creativa, che faccia breccia nei sempre più esigenti clienti.
