La gestione del brand è un formidabile strumento di distinzione per le imprese, che si trovano a competere in mercati sempre più agguerriti per consumatori sempre meno disposti a concedere la propria attenzione. Tradizionalmente appannaggio esclusivo delle grandi imprese, il brand management è da qualche anno alla portata anche delle PMI, grazie agli strumenti messi a disposizione da internet.
Possedere un forte brand appeal influenza il cliente nelle operazioni di acquisto, semplificandole e riducendo il rischio percepito. Ciò comporta vantaggi nei confronti del cliente finale e della distribuzione, che risulta quasi obbligata a disporre di determinati prodotti, in quanto richiesti dai consumatori.
Dunque disporre di un forte brand comporta un notevole vantaggio competitivo. Ciò ha comportato la creazione di nuove figure professionali, quali il brand manager, che si occupa della gestione della marca, dallo sviluppo degli elementi costitutivi (nome, logo, jingle) al monitoraggio della sua percezione presso i clienti.
Le fasi della brand equity
Le nuove tecnologie informatiche hanno comportato un abbattimento dei costi e una semplificazione dei processi, rendendo le attività di supporto al brand accessibili anche per le imprse più piccole, dove possono essere sviluppate “in-house”. La possibilità di definire sempre più approfonditamente i cluster di potenziali clienti permette di raggiungere il segmento d”interesse con maggiore probabilità di successo e con minori investimenti.
Essenziale è iniziare dall”individuazione dei valori fondamentali e del posizionamento del marchio aziendale. Questa scelta riveste un’importanza strategica poiché influenzerà anche i comportamenti che l”Impresa terrà nelle fasi successive dello sviluppo della brand equity.
Segue uno sviluppo della marca attraverso opportuni strumenti e una costante attenzione per la coerenza con la brand image offerta. È fondamentale mantenere sempre una corenza di fondo tra gli elementi del brand e quelli dell’azienda: in questo senso potrebbe essere utile condurre un”indagine empirica per verificare che i valori che si vogliono proporre siano effettivamente condivisi.
Gli strumenti per costruire il brand
Diverse sono le leve offerte dalle ICT su cui le imprese possono agire per rafforzare la propria brand equity. Si parte da elementi distintivi delle aziende (quali l”URL, il logo, lo slogan ecc ecc) fino ad arrivare a campagne pubblicitarie studiate per sviluppare l”immagine sui nuovi media.
Il sito Internet è diventato un elemento essenziale delle strategie pubblicitarie. Già la scelta dell’URL (o nome del dominio) è di per sé cruciale ai fini della brand equity. Acquistare domini coerenti con il proprio brand è diventata un”operazione così delicata che le Imprese frequentemente cambiano nome al marchio nel caso in cui i corrispondenti nomi di dominio siano già occupati. Inoltre è preferibile registrare anche i nomi di dominio affini o composti (ad esempio con suffissi quali “online” oppure “net”) al fine di evitare futuri utilizzi impropri da parte di aziende concorrenti o malintenzionati.
Il sito Internet diventa un”opportunità per le Aziende non solo come vetrina o per attività di vendita diretta (e-commerce), grazie alla disintermediazione della rete di distribuzione fisica , ma anche per incrementare il livello di servizio, offrendo servizi addizionali e raccogliendo informazioni e opinioni da parte dei clienti.
Per incrementare il livello di servizio con un costo limitato e sfruttando risorse interne è possibile, ad esempio, pubblicare materiale di supporto agli acquisti (manuali d”uso, certificazioni di prodotto) che risulta sempre reperibile per il Cliente, con un conseguente miglioramento dell”efficienza percepita e, di conseguenza, dell”immagine aziendale. Si possono anche rendere disponibili delle guide gratuite che attirino sul proprio sito anche consumatori che non hanno mai acquistato il prodotto, ma che attraverso tale contatto possono essere avvicinati e messi a conoscenza della marca.
È ormai diffusa la creazione di newsletter aziendali (con notizie anche non direttamente connesse all”Impresa ma che possono risultare di interesse per l”Utente), altra modalità di contatto con il potenziale cliente che permette di incrementare l”appeal del brand, a patto che la newsletter fornisca notizie interessanti e non sia troppo frequente.
Le community online
Ultimamente si è sviluppata la tendenza da parte delle imprese ad aprire vetrine virtuali non solo tramite il proprio sito, ma anche appoggiandosi a community web di grande successo, come Second Life e YouTube. In questi contesti vengono premiate le idee innovative e originali, lasciando così ampio spazio alle PMI con spiccate capacità creative. Si tratta di un’ottima opportunità, poiché il budget necessario è considerevolmente inferiore rispetto ai media tradizionali, oltre che meglio distribuito.
Un discorso analogo vale per i motori di ricerca, dove gli investimenti pubblicitari per ottenere visibilità sono notevolmente ridotti rispetto a TV e carta stampata. In aggiunta, permettono di targetizzare il cliente e di dosare l”investimento. In forte ascesa sono i portali geografici, un’ottimo strumento per farsi conoscere in contesti locali: si pensi al successo di Google Maps o di Via Michelin, diffusi soprattutto nel settore del turismo.
Le community web sono però un’arma a doppio taglio. Una loro caratteristica fondamentale è costituita dai commenti lasciati dagli utenti, che condividono la propria opinione con gli altri visitatori. Un esempio su tutti è Ebay che, con il suo meccanismo basato sui feedback, permette alle aziende di sfruttare i successi delle vendite precedenti per incrementare la propria brand equity, creando una marca di cui fidarsi in un settore, come l”e-commerce, in cui permane una certa reticenza all”acquisto.
Allo stesso modo, un cliente insoddisfatto è messo in condizione di influenzare un gran numero di consumatori: e opinioni negative si diffondono molto più in fretta di quelle positive. Pertanto, è bene procedere alla vendita su Ebay solo se l”impresa è in grado di garantire un adeguato livello di servizio. Ne vale la pena, dal momento che eBay ha dedicato una sezione esclusivamente alle aziende e sulla Rete sono nati numerosi portali tematici per l’e-commerce.
Lo stesso sistema di feedback di Ebay permette all”Azienda di definire quali sono le criticità del prodotto su cui agire per migliorarlo. Anche i questionari presentati sul web o inviati via email per ottenere delle valutazioni da parte dei clienti hanno maggiore successo rispetto ai tradizionali cartacei. In particolare se abbinati magari a promozioni o sconti che attirino l”attenzione del visitatore del sito.
Altri strumenti utili sono i portali di price-comparing, che permettono alle imprese di confrontarsi con la concorrenza e, grazie a investimenti mirati e relativamente contenuti, di ottenere una maggiore visibilità e quindi notorietà del marchio (brand awareness).
Risulta quindi evidente che le nuove tecnologie sono un valido aiuto per lo sviluppo della brand equity, a condizione che si sviluppi un processo metodico e pianificato, sottoposto a periodica analisi e aggiornamento, facendo attenzione a non perdere di vista i tratti distintivi del brand da valorizzare volta per volta. La brand equity, infatti, è un elemento critico non solo per il cliente che ne trae beneficio grazie alle sensazioni positive e di sicurezza nella scelta, ma anche per l”impresa, permettendole di focalizzarsi sullo sviluppo dei propri valori.
