L’idea che il buying journey del consumatore sia un processo lineare e transazionale, è un concetto superato da tempo. Ciò che nel 2023 dovrebbe essere un elemento cardine del retail è la relazione.
Secondo Manhattan Associates, la relazione rappresenta una virtù, nonché un obiettivo, del commercio unificato per offrire una shopping experience completa e fluida – una concezione avallata anche dall’interpretazione dei dati dell’ultimo Netcomm Forum.
Come cambia il buying journey
Lo shopping non è più un mero atto di acquisto, ma è un’espressione della persona stessa, mossa da valori, necessità e nuovi punti di contatto con il retailer.
In precedenza, le insegne e i brand cercavano di gestire i propri canali online e offline con il solo obiettivo di vendita effimera, ma ora l’obiettivo è quello di instaurare una relazione duratura con il consumatore. Questo rapporto è fortemente basato su valori e necessità come la personalizzazione dell’offerta, la flessibilità richiesta, o ancora la convenienza, così come la visibilità di un ordine o la sostenibilità e la trasparenza.
Alcuni retailer, mancando di visione critica e di un contesto più ampio in termini di unione delle esperienze digitali e fisiche, perdono opportunità importanti per accrescere il loro business; mentre i consumatori, con i loro valori e le loro necessità, si affidano a canali diversi nel loro buying journey, creando processi di acquisto che necessitano di un commercio unificato e di omnicanalità.
I retailer che, da questo punto di vista, rimangono indietro, creano delle difficoltà nel processo di acquisto e rischiano di perdere clienti.
Il ruolo dell’omnicanalità
Come confermato dal Netcomm Forum 2023, “è aumentata la rilevanza dei canali online nell’orientare l’acquisto offline: nel 40% dei casi, il consumatore consulta almeno un servizio online prima di acquistare in negozio. E vale anche il contrario, anche se con meno incidenza: quasi un acquisto online su quattro viene influenzato da una visita presso un punto di vendita fisico.”
Ciò vuol dire che le persone fanno dell’omnicanalità il loro “strumento” per lo shopping, dove l’online non è solo il canale primario di acquisto, ma funge anche da vetrina per ottenere maggiori informazioni sul prodotto o servizio; e quindi, fare una scelta ponderata e migliore in base a valori e necessità.
Con l’aumento dello shopping online e della “condivisione digitale”, che ha reso i consumatori più consapevoli ed esigenti, negli ultimi anni la shopping experience richiesta è sempre più personalizzata, integrata, variegata, flessibile, rapida, trasparente e a basso costo.
Una nuova era di consumatori attenti sta ridisegnando il commercio così come lo conosciamo. Con così tante persone che abbracciano nuovi valori come la sostenibilità, la salute mentale e l’inclusività, i brand e le insegne retail devono diventare come loro e adattarsi alle nuove esigenze che hanno cambiato la shopping experience, coinvolgendo e mescolando il mondo fisico con quello digitale.
Come attuare un commercio relazionale unificato
Analizzando il Benchmark di Manhattan Associates e i dati del Netcomm Forum si possono delineare delle aree chiave sulle quali i retailer dovranno concentrarsi da questo momento in poi per esperienze e relazioni di commercio unificato:
- Personalizzazione – Le aziende devono essere in grado di capire quali sono le esigenze e creare un’esperienza all’altezza delle aspettative dei consumatori. Tuttavia, solo il 50% dei retailer coinvolti da Manhattan Associates offre modalità di selezione e personalizzazione per la ricerca dei prodotti. La personalizzazione, quindi, non deve riguardare solo la customizzazione dei prodotti.
- Flessibilità – Non solo velocità di spedizione: i vantaggi da dichiarare comprendono anche la disponibilità di più opzioni di pagamento, di delivery; così come la possibilità di modificare l’ordine anche dopo l’acquisto; oppure, ritirare il prodotto presso terzi o ai locker – una modalità di consegna cresciuta di oltre dieci volte, secondo Netcomm Forum.
- Visibilità dei prodotti – Ogni singola fase del buying journey deve essere presa in considerazione, così da avere una visione di insieme dei prodotti allocabili e vendibili attraverso i diversi canali. Secondo Manhattan Associates, il 91% dei retailer offre il monitoraggio degli ordini sui propri canali digitali, mentre solo il 24% li notifica sullo stato degli ordini in tempo reale e comunicazioni sui ritardi.
- Convenienza – La ragione d’acquisto è – e sempre sarà – un prezzo vantaggioso, ma che terrà sempre più in considerazione il risparmio di tempo e un’esperienza semplificata ed efficiente. Come confermato da Netcomm Forum 2023: questi fattori rendono lo shopping online soddisfacente, con un indice di soddisfazione in crescita che raggiungerà 8,9 su 10 entro la fine del 2023.
- Touchpoint digitali – Il buying journey si è riempito di una serie di momenti digitali che prevalgono su quelli fisici. Infatti, il primo punto di contatto è il sito web/app del brand, dopodiché le recensioni di altri clienti e i comparatori di prezzi e caratteristiche dei prodotti. Tutti touchpoint digitali che consentono al consumatore di essere più informato.
- Tempistiche – Secondo il report Recalibrating for the Next Normal, l’80% dei consumatori considera la consegna a domicilio il servizio più importante dell’evasione degli ordini, in termini di tempistiche d’attesa. Ciò vuol dire che le aziende dovrebbero far attenzione fino all’ultimo momento della customer experience.
Il settore del retail è ormai abituato ad affrontare i cambiamenti macro e distruptive, ma anche quelli più “vicini”, relativi al cliente finale. È richiesto però ancora uno sforzo da parte dei brand e delle insegne meno innovative e più perplesse in questi termini. È il momento di reinventare il retail, non solo ascoltando i consumatori, ma aprendosi a una relazione che permetta un perfezionamento continuo a due vie.
Supportando le persone, offrendo prodotti in linea con i loro valori, essendo più trasparenti, facendosi trovare pronti con diverse opzioni di servizio (dalla ricerca dei prodotti, alla spedizione fino al pagamento), i retailer possono così raggiungere un commercio unificato basato su una relazione durevole nel tempo.
A cura di Roberto Vismara, Sales Director di Manhattan Associates
