Utenti cinesi sempre più connessi
Quando si parla di Cina si deve partire da un presupposto: è il paese con il più alto numero di utenti web al mondo. Su una popolazione totale di circa 1.4 miliardi di abitanti, il 56% dei essi si connette in Internet quotidianamente. Ovvero, questo significa che più di un cinese su due naviga, chatta, guarda video in streaming, trascorre del tempo sui social network e acquista online. E per farlo utilizza uno smartphone. In Cina il 92% delle fruizioni di internet avviene infatti da un apparecchio mobile, tanto che gli smartphone hanno quasi completamente sostituito i PC e vengono utilizzati a 360° per compiere tutte quelle azioni che tradizionalmente venivano fatte davanti al desktop.
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Digital in Cina: un ecosistema diverso
Chiarito che quella cinese è una popolazione digitalmente molto avanzata, raggiungere gli utenti cinesi non è semplice. Le più popolari piattaforme occidentali come Facebook, Twitter, Youtube ed Instagram non possono essere usate perché bloccate dal Great Firewall. Oltre la Grande Muraglia esistono tutta una serie di social network e piattaforme di e-commerce e search-engine locali, che fanno della Cina un ecosistema a sé stante. Per qualsiasi azienda che voglia raggiungere potenziali clienti deve quindi studiare delle strategie specifiche di digital marketing per il mercato cinese.
Dimenticatevi Google: in Cina domina Baidu
Detto che un sito web aziendale è il primo passo per essere presenti sul web, in Cina bisogna prestare attenzione a una serie di fattori. Primo, il sito deve essere tradotto completamente in cinese dato che la conoscenza dell’inglese è diffusa essenzialmente tra i giovani. Secondo, per garantire tempi di apertura adeguati deve poggiare su server in loco. Terzo, deve essere ottimizzato per Baidu e non Google.
La famosa piattaforma americana è infatti utilizzata per lo più dagli expat. I cinesi, invece, sono abituati a utilizzare il loro motore di ricerca che con il 75% delle query è leader indiscusso del mercato. Come Google (che in Cina ha una penetrazione di solo 1,7%), Baidu è molto più di un motore di ricerca. Offre svariati servizi e piattaforme collegate come mappe online, traduttore, musica in streaming e una sorta di Wikipedia, giusto per citarne alcune. Ovviamente, lato business offre tutti quegli strumenti simili a Google Analytics e Adwords che permettono di monitorare trend e sviluppare attività SEM.
Il mondo social in Cina: le principali piattaforme
Come anticipato, anche per quanto riguarda i social network, lo scenario in Cina cambia. Al posto di Facebook, Twitter e Instagram, gli utenti cinesi utilizzano essenzialmente WeChat e Weibo.
Con oltre 1 miliardo di utenti attivi, WeChat è il social numero 1 in Cina. Di proprietà del colosso Tencent, è nato come piattaforma di messaggistica, ma con il tempo ha inglobato sempre più funzioni aggregate al punto da diventare una App “all inclusive”. Gli utenti possono chattare, eseguire prenotazioni (ristoranti, taxi, voli, ecc.), fare acquisti online e seguire pagine di loro interesse. Uno strumento sempre più utilizzato anche per le aziende per promuoversi (a oggi quelle attive sono oltre 1,5 milioni). WeChat, infatti, permette di aprire la propria pagina ufficiale verificata, una sorta di mini sito, e di condividere contenuti e informazioni con i propri follower. Inoltre, permette di inviare una newsletter settimanale per tenerli aggiornati. WeChat è un ottimo mezzo per aumentare il reach e la brand awareness delle imprese, sfruttando una dinamica di comunicazione one-to-one rafforzata dal passaparola. Un ultimo utilizzo peculiare di WeChat è il Wallet che permette agli utenti di pagare prodotti e servizi attraverso un portafoglio digitale collegato alla carta di credito, senza uscire dall’App.
L’altro social network molto importante in Cina è Sina Weibo. Un mix tra Facebook, Instagram e Twitter, Weibo è una delle piattaforme di micro-blogging più usata da celebrità, compagnie ed organizzazioni che desiderano instaurare una comunicazione diretta con i consumatori finali, sfruttando la logica one-to-many del canale. Conta 431 milioni di utenti, di cui 190 milioni attivi giornalmente. Weibo offre svariati servizi, tra cui attività social tradizionali (condivisione post, video, immagini, link esterni), ma anche la creazione di micro-blog, messaggistica istantanea e la possibilità di seguire tendenze, brand e KOL (Key Opinion Leader, Influencer). Per queste sue caratteristiche, Weibo è una piattaforma utilizzata anche per ricercare informazioni in tempo reale su brand, prodotti o persone.
Gli E-commerce nella Terra del Dragone
Di pari passo ai social network, anche il mondo dei marketplace in Cina è radicalmente diverso da quello a cui siamo abituati. Con il 61% di market share, leader del settore è Tmall (appartenente al gruppo Alibaba), seguito da JD.com (26%). Due colossi che, messi insieme, coprono più dell’80% delle vendite B2C in Cina. Tmall e JD.com non sono però le uniche piattaforme. Esistono una serie di marketplace meno noti in Occidente, ma estremamente interessanti per specifici settori: Suning, VipLux, Gome, Dangdang, Jumei, Secoo. Ognuna di queste piattaforme possiede caratteristiche proprie che la differenziano e che la rendono appetibile per determinati business.
Ad esempio, Tmall è ottimale se si ha un prodotto popolare e il target è composto da millennial. JD.com è molto forte rispetto ai prodotti di elettronica e cosmesi. Dall’altra parte, VipLux e Secoo sono e-commerce dedicati al fashion, che si distinguono tra di loro anche in base al target. Mentre VipLux punta molto su prodotti fashion a prezzi accessibili, Secoo si rivolge a consumatori alto spendenti, con uno scontrino medio di 500€.
Per comprendere quanto sia diffuso l’utilizzo degli e-commerce in Cina, basti considerare che il calendario commerciale è particolarmente ricco e ci sono alcune ricorrenze durante le quali si raggiungono cifre da capogiro. Una di queste è sicuramente l’11/11, data che coincide con il Single’s Day e che il gruppo Alibaba ha trasformato nel Global Shopping Festival. Ovvero una giornata di shopping sfrenato, nella quale si possono usufruire di forti sconti. Quest’anno in sole 24 ore sono state fatturati oltre 30 miliardi di dollari. Molto più di quanto non facciano Black Friday e Cyber Monday messi insieme.
Oltre all’11/11, ci sono anche altre ricorrenze che offrono il pretesto per sfruttare importanti sconti online. Il 5/10 è il giorno dello shopping patriottico, nel quale i cinesi sono incentivati a comprare marchi Made in China. L’8/03 è il Queen’s Day; il 9/09 è Global Wine Festival ecc. Fino a oggi l’impatto di queste giornate è stato tale da portare la Cina a diventare il primo mercato online al mondo.
Cultura diversa, approccio differente
In un contesto del genere, dove il panorama digitale è molto differente da quello Occidentale, anche l’approccio ai canali stessi deve essere ripensato. Il contenuto e la forma di comunicazione devono essere necessariamente pensati ad hoc per la Cina. Innanzitutto, i testi devono andare ben oltre la semplice traduzione, rifacendosi ai valori alla base della cultura stessa, profondamente differente dalla nostra. Un discorso valido specialmente per il naming del brand e dei prodotti. In lingua cinese potrebbero essere difficili da pronunciare o, ancora peggio, avere un significato negativo. Importante è anche lo story-telling: l’utente cinese è interessato alla storia dell’azienda stessa e agli ideali che incarna, più che alle caratteristiche specifiche dei prodotti. Anche l’aspetto estetico non è da sottovalutare: gli utenti cinesi hanno una diversa sensibilità artistica e prediligono una maggiore vivacità grafica e una maggiore ricchezza di contenuti. Senza dimenticare che colori e numeri hanno un preciso significato, spesso differente da quello che potremmo pensare.
Oggi la Cina è un mercato fondamentale per tutte le aziende che sono interessate a internazionalizzarsi. Ma accedere a milioni di potenziali clienti è praticamente impossibile se non si utilizzano i giusti strumenti locali e nella maniera corretta. Ripensare a fondo le proprie strategie marketing e valutare attentamente il posizionamento di brand e prodotti sul mercato locale solo il primo passo da compiere, per implementare una strategia di comunicazione che possa portare risultati di vendita allineati agli obiettivi previsti.
