Ogni azienda deve poter contare su un brand (marca) di valore per generare preferenza dei propri prodotti e servizi rispetto a quelli dei concorrenti.
Esistono vari modelli che orientano marketing e brand manager in questo difficile compito di “costruzione”. Soffermiamoci sul modello della Risonanza della marca, che concepisce la costruzione del brand come una serie ascendente di fasi sequenziali:
- Assicurare l’individuazione della marca per associarla con una classe di prodotto e un bisogno del cliente.
- Creare un collegamento con elementi tangibili e intangibili fra la marca e la mente dei consumatori.
- Suscitare reazioni positive del cliente con giudizi e sensazioni associati alla marca.
- Stimolare la reazione alla marca per generare una relazione di fedeltà fra la marca e i clienti.
Il modello della risonanza della marca prevede l’applicazione delle quattro fasi solo dopo aver costruito la marca con “sei mattoni”, che possono essere uniti formando una piramide.
I mattoni sono costituiti sia da elementi razionali, sia da elementi emotivi che, se ben disposti, avvicineranno il consumatore alla marca. Vediamoli:
- L’importanza della marca si riferisce alla frequenza e facilità con cui viene citata la marca nelle situazioni di acquisto e consumo.
- Le prestazioni della marca si riferiscono alle capacità del prodotto o servizio di soddisfare le esigenze dei consumatori.
- L’immagine della marca riguarda gli aspetti esteriori del prodotto o servizio per soddisfare i bisogni sociali e psicologici della clientela.
- I giudizi sulla marca riguardano opinioni e valutazioni generate intorno al brand.
- Le sensazioni legate alla marca sono tutte le risposte emotive del cliente create dalla marca.
- La risonanza della marca è la misura della sintonia stabilita fra clienti e marca.
Una buona risonanza tra marca e consumatori genera un legame forte e duraturo che tocca elementi psicologici profondi; si pensi alla fedeltà che esiste fra una marca come Apple e i suoi clienti.
