A fronte di mercato sempre più competitivo ed in rapida evoluzione, l’integrazione tra i moderni sistemi di Customer Relationship Management (CRM) e di Business Analytics rappresenta un passo necessario per le aziende, in quanto consente l’analisi, la correlazione e il reporting delle informazioni commerciali, per una gestione dei clienti completa ed efficace. L’utilizzo di CRM e BA integrati consente, infatti, di disporre di database aziendali con informazioni condivise e di strumenti informatici utili per fornire al management validi e tempestivi elementi di supporto alle decisioni.
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Integrare Business Analytics e CRM, inoltre, significa seguire e intuire i mutamenti dei clienti e del loro comportamento, delle loro preferenze e attività al fine di modificare e migliorare i processi aziendali sottostanti. L’integrazione consente infine di conoscere una serie di variabili capaci di rappresentare le tendenze, le opportunità e i rischi presenti nel contesto nel quale si opera. Non dimentichiamo poi che spesso i sistemi CRM sono anche una componente integrante delle soluzioni Business Intelligence (BI), costituendo il canale attraverso il quale vengono scambiate informazioni verso le reti periferiche.
In ogni caso l’integrazione della Business Analytics con i CRM consente di gestire e utilizzare al meglio la moltitudine di informazioni di cui dispone, magari in modo disordinato, qualsiasi tipo di azienda. In particolare:
- informazioni sui clienti, catagorizzati anche in funzione del valore in grado di restituire all’azienda stessa (top client);
- informazioni utili alla fidelizzazione dei clienti, che con il supporto degli strumenti di business analytics può essere ancora più longeva (la caratteristica principale della business analytics è infatti quella di essere protesa al futuro e, di conseguenza, di essere capace di anticipare bisogni e comportamenti del cliente stesso);
- informazioni trasversali utili alla gestione del marketing e del rapporto con i fornitori.
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Il rapporto con il cliente può quindi essere gestito a tutto tondo, valutando ed ottimizzando la comunicazione secondo le informazioni ottenibili dagli strumenti di BI. L’analisi sui clienti può infatti riguardare anche la tipologia di contatto con i clienti e la relativa analisi dei bisogni; l’utilizzo di strumenti come la e-mail, la tradizionale lettera, la telefonata, l’SMS, eccetera. A questo si aggiunge la possibilità di sviluppare contenuti e servizi personalizzati utilizzando i dati raccolti dagli strumenti di business analytics, elaborati statisticamente per segmentare i clienti in specifiche scale ed esigenze e procedendo con l’analisi dei dati per sviluppare una comunicazione e un’offerta commerciale e personalizzata. In ultima analisi, una Business Analytics integrata nella strategia aziendale può consentire di comprendere immediatamente se determinate scelte commerciali su servizi o prodotti sono adeguate rispetto alle aspettative del cliente: questo permette di prendere decisioni strategiche tempestive e di abbassare il costo di un eventuale svantaggio competitivo dovuto alla ritardata o mancata reattività. Si può quindi pensare alla Business Analytics come un vero e proprio intervento di tipo culturale all’interno di un’azienda ed è quasi fisiologico pensare che questo possa rappresentare un processo difficile e insidioso, ma gli evidenti benefici ottenibili dall’avere informazioni meglio organizzate e distribuibili dovrebbero spingere sempre più imprese verso questo tipo di soluzioni.
