La Russia gode sicuramente di due primati. Con una superficie di oltre 17 milioni di km2 è il paese più esteso al mondo e quello con il più alto tasso di utenti digitali: ben l’80% della popolazione, contro una media mondiale del 53%. In Russia ci sono 117 milioni di abitanti che si collegano abitualmente al web, su una popolazione complessiva di 143 milioni di persone. Sempre più digitalizzati, quasi 9 utenti russi su 10 utilizzano internet quotidianamente per le attività più disparate. Dalle ricerche sui principali motori di ricerca, all’utilizzo di social media, alla ricerca di informazioni su prodotti. E’ stato calcolato che gli utenti digitali russi passano in media 6h27m ogni giorno su internet (19 minuti in più rispetto agli italiani).
Sempre “online”, gli utenti russi hanno abitudini digitali un po’ differenti dal resto degli utenti europei. Con la conoscenza della lingua inglese che si ferma al solo 16% della popolazione (per lo più giovane e concentrata nelle grandi città), prediligono piattaforme locali sviluppate appositamente per la loro user experience.
Non esiste solo Google…
Per quanto riguarda i motori di ricerca più utilizzati dagli utenti russi, Google non è il più popolare. La piattaforma di Mountain View è molto diffusa grazie ai dispositivi mobile con sistema operativo Android, ma gli utenti generalmente preferiscono Yandex. Ovvero un motore di ricerca locale che vanta complessivamente (tra ricerche su mobile e desktop) il 53% del marketshare: Google in Russia si ferma “solo” al 44%. Questo è un dato molto importante da considerare: per raggiungere gli utenti russi e potenziali clienti è quindi fondamentale che un sito web sia ben indicizzato per Yandex.
Come anticipato, Yandex è uno strumento fondamentale, sul quale le aziende interessate al mercato russo devono necessariamente investire per farsi trovare nelle prime posizioni della Serp oppure con campagne di pubblicità pay per click. Yandex offre infatti una serie di servizi aggiuntivi, spesso molto simili a quelli di Google ma nati in lingua russa e pensati appositamente per gli utenti locali. Sono presenti ad esempio: Disk (cloud storage), Images, Mail, Maps; mentre per i professionisti e gestori di siti internet sono a disposizione Direct (SEO e SEM) e Metrica (analisi flusso di visite su un sito).
Oltre a questi, Yandex ha ideato una serie di servizi innovativi e molto popolari in Russia. I principali sono Music, la App di music streaming con oltre 20 milioni di utenti al mese; Money, servizio di pagamento elettronico; Market, piattaforma e-commerce Market; Taxi, servizio di prenotazione attivo in 298 città con 200.000 taxisti affiliati e Drive, piattaforma di car sharing con una flotta di 750 auto. Non solo, anche Yandex propone un assistente vocale molto evoluto, di nome “Alice”, insieme a Toyota sta sperimentando la guida autonoma e ha appena lanciato due App di sicuro successo: la prima dedicata alla consegna del cibo a domicilio, e la seconda alla salute (in pratica un medico virtuale).
Il mondo social russo
Gli utenti attivi social media in Russia sono 67.8 milioni, in pratica un russo su due. Ma, se i russi prediligono utilizzare il loro motore di ricerca Yandex, altrettanto avviene quando si sposta l’attenzione ai social network. Se in molti paesi le piattaforme dominanti sono Facebook, Instagram e Whatsapp, in Russia si preferisce invece utilizzare piattaforme locali. Il secondo social media più utilizzato dopo Youtube (63%), è infatti Vkontakte, una piattaforma simile a Facebook (che rimane invece solo al quarto posto). VK è utilizzato dal 61% della popolazione, conta più di 73 milioni di utenti attivi mensilmente e 3 miliardi di pagine visualizzate ogni giorno. All’interno di Vkontakte gli utenti possono creare un proprio profilo e condividere foto e video con gli amici. Tra i giovani è molto utilizzato anche per ascoltare musica.
Nella classifica seguono Odnoklassniki (47%), WhatsApp (38%) e Skype (38%). Odnoklassniki, letteralmente “compagni di scuola” e conosciuto anche come OK, nasce 2006 come piattaforma per mettere in contatto i vecchi compagni di scuola e dell’università. Gli utenti di OK sono molto attivi, partecipano a community e fan page e interagiscono molto tra loro. L’utenza principalmente formata da over 40, in particolare donne (70%), rende questa piattaforma, sicuramente meno popolare tra i giovani, adatta per raggiungere un target più senior.
Una annotazione importante: Mail.ru è in realtà il principale player russo. Nato alla fine degli anni 90 come servizio di posta elettronica, detiene oggi il controllo di Vkontakte e la quota di maggioranza di OK.
Acquisti e-commerce in crescita
Secondo le statistiche di Eurostat e AITC, quasi il 50% della popolazione russa ha scelto di acquistare prodotti e servizi online nel 2017. Le spese effettuate online si concentrano prevalentemente in 4 settori merceologici: viaggi (7,9 miliardi di euro), moda e abbigliamento (4,8 miliardi di euro), giocattoli (4,2 miliardi di euro) ed elettronica (3,7 miliardi euro). Come per i social media però, per muoversi nel mondo digitale russo non è sufficiente conoscere le maggiori piattaforme e-commerce occidentali. In Russia, il sito e-commerce più visitato è Aliexpress, ma sono numerose le piattaforme locali, spesso dedicate a specifiche aree merceologiche. Per esempio, Ozon è l’equivalente dell’Amazon russo, mentre LaModa è specializzato nel settore fashion e Citilink in tecnologia e piccoli elettrodomestici.
Addio al marketing globalizzato, per conquistare gli utenti russi bisogna puntare su una comunicazione “su misura”.
Chiarito che i russi accedono principalmente alle loro piattaforme locali, per raggiungere potenziali clienti russi si deve adottare una comunicazione mirata al target. Esigenti e pragmatici, sono alla ricerca di informazioni dettagliate, esaustive e soprattutto utili. I clienti russi amano essere ascoltati attentamente e seguiti in maniera scrupolosa. Accompagnarli nella fase di acquisto attraverso un servizio clienti su misura, è quindi la scelta ideale al fine di vendere al meglio i propri prodotti e servizi.
Non ultimo, bisogna prestare particolare attenzione alle traduzioni sommarie e automatiche: la lingua russa è complessa e necessita della rielaborazione del contenuto nel passaggio da altre lingue. Prediligere le piattaforme locali per dare visibilità al proprio brand e prodotti risulta essere inutile, se non si adatta la comunicazione alle esigenze e alle peculiarità del mercato di riferimento.
