Secondo l’analisi annuale di Brand Finance – società leader di consulenza strategica e valutazione degli asset intangibili – sui brand italiani di maggiore successo, sulla base dei bilanci e dei dati di marketing disponibili a novembre 2016, ENI, Ferrari e Gucci sono le marche italiane il cui valore monetario è cresciuto maggiormente. In generale le marche italiane più forti sono soprattutto quelle del lusso, sia moda – il settore con più valore in classifica – sia auto.
Questi tre brand dominano la “Brand Finance Italy 50” edizione 2017, la classifica dei principali brand (non delle imprese) italiani ordinati per valore monetario e per la forza con la quale influenzano le scelte dei clienti, rispetto alla media del proprio segmento a livello internazionale.
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L’analisi ha evidenziato i seguenti risultati:
- Ferrari con un brand value cresciuto del 35% (5,5 miliardi) e un BSI score di 91.9 è il marchio che influenza maggiormente le scelte dei consumatori e il secondo in termini di crescita di valore monetario, con il giusto compromesso tra utilizzo commerciale e protezione della brand equity;
- ENI è la marca di maggior valore monetario con un asset di 10 miliardi, con la maggior crescita in valore;
- ENEL conferma la sua estrema forza;
- Gucci è il brand dell’abbigliamento che vale di più (seguito da Prada), unica marca italiana della moda estremamente influente, mentre Versace grazie alle business performance è quella il cui valore cresce maggiormente, in un più vasto quadro di score del settore nel mondo superiore del 6% a quelle italiane del lusso;
- Generali è il brand che si è rafforzato di più nell’ultimo anno.
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Guardando in generale ai 50 top brand italiani, che complessivamente valgono 94 miliardi, questi risultano essere meno influenti (-5% rispetto a quelli di Spagna, Francia, Germania e Regno Unito che vale 100 milioni in più di valore a brand) e di minore valore rispetto a quelli dei Paesi concorrenti. Per loro la crescita complessiva è stata pari a zero, diversamente le 500 top marche mondiali hanno avuto una buona crescita. Il risultato è frutto del fatto che a crescere in termini monetari sono inoltre solo i primi 10 brand, forti della propria capacità di influenzare i clienti. Dopo il 10° posto i brand perdono invece mediamente il 10% in valore.
Massimo Pizzo Managing Director Italia di Brand Finance, spiega:
“La ragione della stagnazione italiana è chiaramente individuabile anche nella relativa debolezza delle nostre marche nell’influenzare i clienti, rispetto alla concorrenza internazionale”.
Con riferimento ai brand del settore moda, Pizzo aggiunge:
“Analizzando le marche del lusso moda, emerge ancora una volta che le marche italiane hanno una forte presenza numerica, ma sia in termini di valore sia di d’influenza, le italiane non brillano. Mentre, per questioni di dimensione, il valore relativamente basso delle italiane del lusso non sorprende, la relativa debolezza d’influenza di queste marche non ha nessuna motivazione strutturale. Questo gap, in un mercato sempre più competitivo, limita sia il valore dell’asset, sia il fatturato e il margine che la marca aggiunge.”
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